9个月亏损9亿，为什么还不盈利？

在很长一段时间内，知乎一直被外界视为是一家“慢公司”。这个“慢”，主要体现在知乎的商业化上。

成立前五年，知乎几乎没有什么商业化动作，它把大多数精力，都放在了内容沉淀和社区文化打造上。而成立的后五年，知乎的商业化才开始姗姗起步，逐渐一路小跑起来。

奔跑的知乎，在商业化上进行了多元布局，从知识付费、在线广告，到电商、短视频、直播等领域，知乎不断探索着商业化路径。

虽然知乎已经在很努力地赚钱，但是直到今年3月在美国纽交所上市，知乎仍未走出亏损的泥潭。

11月22日，知乎发布了2023年第三季度财报。这也是知乎在美国上市后，交出的第三份财报。

财报显示，知乎第三季度实现营收8.23亿元人民币，同比增长115%；月活跃用户首次突破1亿大关，达到1.01亿，同比增长40%；月均付费用户550万，同比增长110%。

可以看到，知乎的营收、月活用户、月付费会员等多项指标，均实现了高速增长。

但知乎亏损的情况依然存在。根据财报，知乎第三季度净亏损为2.69亿元人民币，较去年同期1.1亿元的亏损继续扩大。

结合前两季度财报，知乎前三季度累计净亏损9.15亿元，已经超过去年全年亏损的5.18亿元，盈利的曙光仍然没有看到。

一个越来越难回答的问题摆在人们面前：已经成立了10年的知乎，为什么还不盈利？

1、烦恼的商业化

2011年，知乎作为一家小众问答社区上线。

一开始，知乎采取的是封闭邀请制，一批精英人士相继被邀请入驻。最早邀请的200位知乎用户中，不乏张小龙、李开复、王兴、王小川等知名大佬。

在知乎的前40天，这些邀请来的用户创造了8000个问题和2万个回答，为知乎打下了高质量内容社区的基调。知乎创始人周源在后来的采访中说道：“是他们定义了知乎的规则。”

知乎创始人周源

在大佬们打下的基础之上，知乎继续坚持着邀请制。这一坚持，就是三年时间。

三年下来，知乎仅积累了40万用户。这种操作，与其他互联网平台成立之初就拼命招揽用户相比，简直就是一股清流。

但精英的小圈子化终究不是长久之计，2013年4月，知乎面向大众开放注册。一年内，知乎的注册用户由40万攀升至400万，知乎的话题也开始从互联网扩展到其他领域。

不过，即使是开放了注册，知乎却并不着急商业变现。

那时正值互联网市场百家争鸣，大小巨头们都在野蛮生长，猛烈厮杀，扩张自己的商业疆土。但是任凭外面狂风骤雨，知乎却云淡风轻，不紧不慢地做着自己的问答社区。这一晃，又是三年过去了。

虽然知乎对商业化保持了极度克制，但是知乎说到底仍是一家互联网商业公司，不能“靠情怀发电”，要想走得更长远，商业化是必经的阶段。况且，知乎在此期间已经完成几轮融资，其中既有腾讯、搜狗、快手等互联网巨头，也包括启明创投、赛富投资、创新工场等投资机构。

资本们自然不希望知乎只是一个精英们谈天说地的小圈子，赚钱——才是最终目的。

2016年，知乎正式启动商业化，推出付费查看回答得“值乎”功能。

被李开复评价为“文艺青年”的周源，在“值乎”的宣传视频中表达了对变现的想法：“很多人老是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的东西，不就赚钱嘛？”

这种对商业变现颇不以为然的态度，深深影响了知乎的商业化进程。在此后的商业化道路上，知乎走得可谓磕磕绊绊。

2、知识付费，智商税？

作为国内最大的在线问答社区，知识付费被视为是知乎商业化的必要选择。

2016年是知识付费站在风口的一年。这一年，罗振宇和吴晓波已经通过知识付费掘到了第一桶金。同年7月，知乎在推出“值乎”外，还上线了实时问答产品“知乎Live”。

由于运营成本太高，“值乎”没过多久就草草下线。不过“知乎Live”却火爆一时，根据数据统计，2016年9月，知乎live人均消费52.08元，重复购买率达到37%，讲者时薪平均超过1万元。

在此之后，知乎又陆续推出和知识付费有关的多款产品，如电子书、杂志、讲书、私家课等等。

2023年3月，知乎将知识付费板块的内容整体升级，推出了新的会员体系——“盐选会员”。

“盐选会员”除了可以获得知乎几乎全部的付费内容，通过首页关键词屏蔽、评论区发图等专属功能提升使用体验外，还拥有会员专属标识、会员专属客服等多项权益。

盐选会员成为知乎商业化重要的转折点，并快速成长为知乎重要的营收来源之一。

根据招股书，2023年知乎付费会员收入3.2亿元人民币，同比增长264%，占总营收的23.7%。2023年三季报显示，知乎的会员收入为1.78亿元，同比增长96%，占季度营收的21.7%。

客观来看，知乎的会员业务取得了突破性进展。但是如果和其他做知识付费的平台横向对比，知乎的优势并不明显。

根据西南证券整理的在线内容平台2023年第二季度研报，无论是相比B站、爱奇艺等视频内容付费业务，还是相比喜马拉雅、QQ音乐等语音内容付费业务，知乎的盐选会员付费率明显处于下风，每付费用户平均收益也是最低。

西南证券研报

我们再以知识付费领域的明星公司“得到App”为例。2023年，知乎付费会员每个用户平均贡献收入为135.6元/人/年。同年，得到APP的付费会员每个用户平均贡献收入达到了289元/人/年，超出知乎一倍之多。

深究原因，一是因为知乎会员付费内容质量良莠不齐，各种网络爽文充斥其中，用户获得感不佳，购买欲望自然偏低；二是得到、喜马拉雅等平台入局知识付费领域更早，内容做得也更为垂直专业，知乎也没能及时占据用户的心智。

而会员收入，已经出现了后劲不足的情况。

财报显示，今年上半年，知乎会员平均每月付费比2023年低4.6%，和2023年相比更是下降了15.5%。如果考虑上付费会员数量的增长，采用均值的概念计算，这个降幅会更大。

此外，越来越多人对知识付费提出了质疑，认为是在收“智商税”。也因此，知识付费近一两年正在逐渐降温，公众对知识付费的热情在消退。

3、知乎广告太广告

知识付费外，广告业务也是知乎营收的重要来源之一。

早在2016年，知乎就已经上线了信息流广告。不过当时知乎还比较谨慎，广告主要出现在问答的评论区内。

但只出现在评论区远不能满足商业化需求，于是在经历了多次改版之后，如今知乎的首页已经成了信息流广告的展示地。

广告的曝光位增多，也让知乎的广告业务收入水涨船高。招股书显示，2023年，知乎线上广告收入为8.43亿元，同比增长46%，占营收的比重为62.4%。广告收入成为知乎营收的第一大来源。

作为一家内容平台，知乎广告可以开发的潜力巨大。为了更好地承接企业的广告，2023年初，知乎专门推出一项“商业内容解决方案”，主要通过“知+”这一内容营销工具实现。

简单来说，知乎的商业内容解决方案类似于抖音的星图，都是帮助广告主对接优秀的创作者，推出与品牌或产品相关的定制内容，然后为企业提供在“首页推荐”、“回答推荐”、“搜索场景”等场景的软广曝光。

相对于直接的硬广，这种软广的形式更高级，当然毛利率也更高。

2023年三季报显示，知乎的商业内容解决方案收入为2.78亿元，占总营收的比重为33.8%；而2023年同期，知乎的商业内容解决方案收入为0.455亿元，占总营收的比重仅为11.9%。

从结果看，商业内容解决方案已经成了知乎新的业绩增长点。

如果按照目前的情况，知乎的成长前景非常可观，但看似繁荣的背后却暗藏隐忧。知乎在自己努力赚钱的同时，并没有让