星巴克进入中国20年：尝试找到融入市场的生存之道

2023年1月11日是来自西雅图的咖啡公司星巴克进入中国市场20周年纪念日。

如今，中国市场对于星巴克的意义毋庸置疑。从业绩上看，中国市场的同店销售已经保持了9年的增长——尽管在2018财年第三季度首次出现了下降；星巴克公司对未来的发展策略中，把中国市场与数字化及高端品牌星巴克臻选放在同等重要的位置。眼下，它正在以每天超过一家门店的数量在中国扩张，平均每年创造近1万个就业机会，上海市星巴克的门店数量已经超过了纽约，是后者的两倍。

对于觊觎中国市场的外资零售公司而言，星巴克在中国市场的大获成功值得研究。

麦当劳与肯德基把西式快餐带入中国，至今仍然被人称为“垃圾食品”；沃尔玛靠“低价”的概念让人们接受了大卖场的模式，电商出现价格优势不再，便人去场空；可口可乐在中国投入不菲，最终也卖掉了自有的装瓶业务。

但星巴克却能让喝茶的中国人接受喝咖啡，并且愿意承担一种让它获利颇丰的商业溢价——用30元左右的价格购买一杯带有被人们认为有“逼格”的咖啡文化或者体验，哪怕大部分人至今都不太理解其内涵——这是西方外来者们曾经不敢期待的局面。

20年，星巴克终于找到了一种温和恰当的方式在中国站稳、起跑与加速。

开出第一家店起，星巴克在中国亏了九年

1999年1月，当星巴克在中国内地的第一家门店在北京中国国际贸易中心正式开业的时候，中国人对咖啡的认知还停留在雀巢的速溶咖啡。

时任星巴克大中华区总裁王金龙是北京本地人。1985年他从北京赴美求学，7年后加入星巴克美国任法律和公司事务部副总裁时，星巴克在美国还只有150多家分店。1995年，星巴克开始考虑向海外拓展，王金龙被委以重任，升任负责国际业务拓展的全球副总裁。

4年之后，王金龙把星巴克带回了他的故乡北京。

特许经营是包括星巴克、麦当劳等不少外资餐饮品牌进入中国选择的方式。一方面，1990年代末的中国，尚不允许外资独资经营零售和餐饮业；另一方面，对于那些刚刚进入中国市场的外资品牌而言，与本土企业合作方便他们更快速地深入本地市场，也是降低异地移植风险的最佳选择——采购、厨房控制有人分担，自己只需要输出品牌及管理体系，便能拥有一定的销售分成。

星巴克最早实行与三家业者合资代理的经营模式：北京美大咖啡有限公司取得中国北方的代理权（北京和天津业务），台湾统一集团取得苏浙沪地区的代理权，南方地区（香港、澳门、广东、海南等）的代理权则由香港的美心公司取得。

北京之后，2000年5月，星巴克先后进入香港和上海，分别位于香港中环交易广场、上海淮海路力宝广场——这多少意味着星巴克一开始就打定主意在中国走高端路线，从高端商场、写字楼的商务人士、白领开始，培育第一批核心用户。

事实上这也符合星巴克在美国的扩张逻辑。早前星巴克创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）提出的为人们津津乐道的“第三空间”概念——把咖啡店视为家与办公场所以外的社交去处，这帮星巴克在美国扩张初期便深受那些受过高等教育、拥有一定购买力、对社交及生活品质有所要求的年轻人们拥趸——随着这群人开始接纳星巴克，此后他们便开始在