对话顾均辉：赢得定位理论下半场

来源：亚布力中国企业家论坛

编辑 ｜李红冰

如何赢得竞争，如何化解困局，是商业的永久命题，也是所有企业的困惑与焦虑。2006年，顾均辉出任渣打银行第一位中国大陆籍银行行长，为渣打银行开辟了中国长江以北的市场，此后他陆续担任淡马锡中国区高级副总裁、特劳特中国公司专家，2013年离职创业直到今天。他花了近20年在探索一个问题——如何将定位理论真正用于企业的实践，帮助企业赢得竞争。

在接受《亚布力内参》专访时，顾均辉谈到，特劳特的伟大之处在于创立了定位理论，但是将一个理论变成指导企业实际行为的方法论，还有很长一条路要走。顾均辉要做的，是沿着导师特劳特的路继续走下去，为定位理论构建一套企业可以落地实操的方法体系。

为此他尽其所能，用自己的钱、搭上自己的岁月，让定位理论在现实商业世界中摸爬滚打，包括仅用时一年将杭州街边的包子铺年销售额从3000多万元翻到1亿元，估值从4800万元翻到近3亿元；带领团队总结出定位的八大运营策略、218个落地动作……他说，这些经验都是用真金白银不断试错实践出来的。

以下为《亚布力内参》对话顾均辉的内容：

亚布力内参：你们有一句叫“学正宗定位找顾均辉”。要担起“正宗”两个字不太容易，能否说说你和定位理论的关系、故事？

顾均辉：定位理论最早进入中国是在2002年，迄今已经21年了。最初5年，它是一门很边缘的学问，从事定位理论研究推广的大概不到10个人。2008年开始，定位理论逐渐以培训的方式进入中国企业家视野，国内最早得到特劳特先生授权做定位培训的，是我的合伙人李静老师，我也差不多从那个时候开始，作为特劳特中国公司专家推介、传播定位理论。但是2008-2015年，定位理论仍然非常孤独，只有特劳特中国公司一家在推广定位理论，很多人甚至会问：“定位是什么？是导航吗？”

可能是量变引起质变吧，到2015年突然有了变化，“水温”渐渐有了热度，越来越多企业家知道特劳特和定位理论。到2018年，“水温”接近沸腾状态，好多学科的老师、企业家、投资人、培训公司，包括一批大咖级的人都在讲定位理论。直到今天，定位理论已经广为人知，特劳特先生的书也广泛传播。

亚布力内参：那要如何理解你所说的“正宗定位”？

顾均辉：严格意义上说，很多讲定位理论的人，只是根据自己的理解来推广这个理论，他们既没有受过专业训练，也没有在特劳特中国公司待过，因此在专业上会有所欠缺，只能算一个爱好者，而不能算是一个专业工作者。所以我说“学正宗定位找顾均辉”，我是中国第一批定位理论的专业工作者，曾在特劳特中国公司成长和训练，我自己也在企业中长期实践定位理论，也包括我翻译过《定位》这本书，这本书目前在国内只有两个译本，一个译本是邓德隆老师翻译的，另一个译本是我翻译的，这些都是“正宗”的含义。

亚布力论坛：你们还强调定位理论的落地实操。这个要如何理解？

顾均辉：特劳特先生是1935年出生，2017年辞世。毋庸置疑，他是一代宗师，一个理论大家，他写了13本书将什么是定位讲清楚了，这是他的伟大之处，但是他没讲清楚该怎么——实现。

我举一个最简单的例子，在《什么是战略》一书中，特劳特先生说促使企业成功的因素中，定位只占50%，剩下50%要靠运营。但是特劳特先生从来不提怎么运营、怎么定价、产品如何设计、地推怎么推、广告怎么打，也没说原定市场怎么选，涉及企业经营细节的事他从来不说。

亚布力内参：为什么从来不说？

顾均辉：特劳特先生一生没有经营过企业，而一个理论如何变成指导企业实际行为的方法论，恰恰还有很长一条路要走，在实验室里设计一款产品，与在车间里将它生产出来是两件事。

我们早期实践定位理论的时候，就发现了这一问题，比如定位理论说品牌进入消费者心智，消费者就会购买，可是它没有说什么时候进入心智。假设一款手机只在华南地区销售，但是定位理论会告诉你：应该去央视打广告，因为一下全国就知道了，即便华南以外的地区看不到你的产品，不要紧，多打点广告，让消费者记住，品牌就会进入心智，等将来产品进入其他地区，消费者也会认。

后来我们发现根本不是这么回事，如果终端的消费者看不到你的产品，就算你打了广告，也无法在消费者心中留下烙印。最好的方式是，一边打广告，一边尽快让终端消费者看到产品。这些都是不断实践、不断试错得出的结论。

亚布力内参：定位理论在实操性的短板，可能很多人也发现了，但是为什么你觉得自己能解决得更好？

顾均辉：在加入特劳特中国公司以前，我是淡马锡中国区高级副总裁，在中国分管了30多家分公司。在之前，我是渣打银行进入中国100多年来第一个大陆籍银行行长，中国长江以北的渣打银行，基本上都是我建立的。《定位》之所以会请我来翻译，很大原因在于我是做企业出身的，是实际经营工作者。

亚布力内参：你说的是加入特劳特中国公司以前，那之后在定位理论的实操性上有什么延续吗？

顾均辉：2013年我离开特劳特中国公司，主要原因是他们自己不做投资，有也是财务性投资。我从2011年开始用自己的钱投企业，那年花了1000万在杭州投了一个包子铺，一年时间将它的年销售额从3000多万元翻到1亿元，估值也从4800万元翻到近3亿元，翻了近6倍。不仅投资获得了丰厚回报，这个过程对定位理论也有大量实践。

亚布力内参：能举个例子吗？

顾均辉：比如定位理论特别强调的一个词叫“浓度”，意思是说品牌在一定空间里要有足够的浓度，才能进入消费者心智。那么，一家20平米的包子铺能辐射多大面积？多少米之内不能再开一家包子铺？这个定位理论没说，我们也不懂，要靠一点点实验。

我们发现，快餐外卖类店铺最有效的辐射距离是二三百米，最长不超过500米。也就是说，哪怕你包子做得再好吃，也很少有顾客愿意走500米、1000米来吃，堂食辐射能力稍微强点。

这些经验都是我们用真金白银测试出来的，十几年下来，我们已经测试出了八大体系、218个动作，我们称之为“定位配称”。从这一点上来说，中国定位工作者为定位理论做出了新贡献，也是对导师特劳特先生最好的慰藉。

亚布力内参：你们什么时候开始在国内推广定位理论的落地实操？

顾均辉：2014年开始我们在中国推广战略定位实操，到现在也快十年了，目前已经有上万中国企业家走进了我们的课堂。我开玩笑讲，三百六十行，我们现在已经接触到了二三百行，我估计再有5-10年能够接触几乎所有行业。

亚布力内参：你在渣打银行的时候，有将定位理论落地应用的经历吗？

顾均辉：在渣打银行的经历我也特别有感触。渣打银行是1858年进入中国，经过一战、二战，包括1949年新中国成立，都没有离开中国，但它主要分布在华东和华南，华北几乎没有。2006年我去北京的时候，那里没有渣打银行的分支机构。他们曾经向进入华北开展业务，但效果并不好，因为消费者没有认知。

而且渣打银行的名字也没翻译好，人渣的“渣”，打人的“打”，消费者一看到这个名字就会觉得这个银行不正规，甚至有客户跟我们开玩笑说，渣打银行该不会涉黑吧？否则怎么会有这样一个名字。

渣打银行曾经也找过亚洲籍高管来解决华北业务开展不顺的问题，比如新加坡人、中国台湾人、中国香港人，但都没有很好地解决。我也是在这个背景下，成为渣打银行第一个大陆本地人的行长。我来之后干了一件事，就轻松化解了北方消费者对渣打银行的认知问题。

亚布力内参：怎么解决？

顾均辉：我从香港的渣打银行调了一批港币过来，给每个业务员发一张港币，让他们会见客户时就说：“我们渣打银行跟汇丰银行一样，都是港币的发钞行。”客户一听说这个，马上豁然开朗，觉得是渣打银行是一家高大上的外资银行。

2006年时渣打银行只做外币业务，不做本币业务，所以在北京没有分支机构，客户的港币只存在汇丰或花旗这两个非常有名的银行，所以我第一步是关联定位——渣打银行和汇丰银行一样；第二步是借助高势能（当时香港的势能比大陆高）——港币的发钞行。

心智这个东西很神奇，可以一念天堂，一念地狱。所以初次见面的印象非常非常重要，而这个是可以设计的。

亚布力内参：打开渣打银行在中国北方地区的局面，你还遇到过哪些困难是通过定位理论解决的？

顾均辉：我们招人特别难招，相对于汇丰和花旗，渣打是一家小银行，那两家大银行的员工看不上我们这种小公司，而且当时我老板给了一个特别苛刻的条件——从汇丰和花旗挖来的人涨薪不能超过15%。

亚布力内参：为什么一定是汇丰和花旗？国内也有银行。

顾均辉：我们希望第一批员工来自外资银行，因为国资银行的员工更适应做人民币业务，但是当时渣打银行没有人民币业务的牌照。而且渣打银行是全英文工作系统，开会也用英文，那个年代国资银行也不太适应，所以我们主要从汇丰和花旗挖人。

亚布力内参：在你之前，渣打银行也有人尝试打开中国北方的市场，他们怎么解决招人的问题？

顾均辉：他们跟汇丰、花旗的人说，渣打银行这好那好，但是人家觉得没那么好，就是说这不符合人家的认知。我去了以后完全改变这个套路，我找到汇丰和花旗最优秀的业务员，给了他们一个理由——来渣打银行升职快。

我跟他们说，汇丰、花旗最大的特点就是人才多，也就是萝卜多，但是坑全被占满了，如果想在汇丰和花旗升职，那且得等了，而渣打银行到处都是坑，没有萝卜，来渣打银行首先可以将title升一级，然后薪水加15%，要更高的收入靠业绩。就这样，我迅速招到了第一批员工，2006年在北京开出第一家渣打银行的分支机构。

亚布力内参：在哪里？

顾均辉：在北京燕莎桥，那附近有一个燕莎购物中心，北京第一家渣打银行就在那里。2006年开业，2007年就被评为全球渣打银行分支机构（1500家）的最佳前十名，业绩非常好，这是定位理论在渣打银行的应用。

其实定位理论的应用无处不在，不仅能解决企业竞争问题，也能很好地解决职场竞争问题，比如怎么招聘、怎么打动顾客，怎么被老板选中和欣赏。

亚布力内参：打动顾客是关键，这方面可以举一个应用定位理论在竞争中胜出的例子吗？

顾均辉：当年我们有一位姓蔡的VIP顾客，他在汇丰、花旗都有很好的个人资产，而在渣打银行的资产几乎可以忽略不计，我们应用定位理论讲的差异化打动他。

这位顾客平时主要在东南亚、中国香港，偶尔回趟北京，汇丰、花旗的客户经理都会去接他、请他吃饭。有一次他到渣打银行来，我们改变了一个做法，马上就获得了他的青睐，从此给我们很多生意。

那天办完购买理财产品的业务后，正好到中午饭点，这位顾客理所当然觉得我们要请他吃饭。但他万万没想到，这时候我问了一句：“蔡兄，您看今天中午请我们在哪儿吃饭？”他一听就懵了：“你再说一遍？你没说错吧？”

亚布力内参：你如何回应呢？

顾均辉：我说：“蔡兄，其实我们什么都不会做，只会把您的生意、财富管理好。我的伙伴非常善于做财富管理，他们为您的财富安全保值升值付出了很多努力，但是他们真的不善于做人情世故的往来。而且，您的财富在我们这里得到了很好的增长，我今天也想借着您的到来，给我们的小伙伴一点鼓励，让他们在为您和其他客户资产保值增值这条路上花费