直播电商的阶层固化：带货 600 亿元的超级主播、越来越远的追赶者 现货黄金期货直播间怎么开播卖货赚钱的

来源：财经杂志

（视频截图） 2023年11月6日，李佳琦（右）、CMG的普什图语主播陈冲（左）、CMG记者王冰冰在第四届进博会上直播推广产品。

文|《财经》记者 陈晶

编辑|黄俊杰

2023年底，中国带货能力最强的电商主播因偷逃税被罚、停播。之后一年里，直播电商规模增长了8000亿元，但平台、环境和直播公司没有再开放类似的空间，让第三个“超级个体”诞生。

能一年卖出数百亿元商品的“人形聚划算”依然只有李佳琦和辛巴，他们两人遥遥领先。《财经》独家获悉，李佳琦所在的直播机构美腕去年GMV（商品零售总额）超过650亿元。而主场在快手的辛选集团去年GMV超过600亿元。

过去一年也有不少主播崛起，但销售规模至今都比两个超级主播低一个数量级。直播电商两超多强格局已经成形，难以跨越。

去年下半年，东方甄选主播董宇辉一度吸引了超过60万人同时在线观看。但抖音像马云时期的淘宝一样，有技巧地保证了平台长不出参天大树。

去年下半年，整个东方甄选GMV为48亿元。尽管又入驻了淘宝直播，并推出了自己的购物应用，东方甄选也没有幻想指数级增长，目标今年上半年GMV达到50亿元。

此前的电商格局中，薇娅是绝对的第一名，李佳琦、辛巴紧随其后。根据第三方数据监测平台新播场，2023年，薇娅夫妇创办的谦寻是唯一一家GMV超过500亿元的直播公司，美腕、宸帆、辛选的GMV分别比它低数十到上百亿元。

2023年，李佳琦、辛巴所属直播机构GMV各增长上百亿元，远远甩开其他竞争对手。谦寻在淘宝直播推出了“蜜蜂惊喜社”“蜜蜂欢乐社”“蜜蜂心愿社”这三个直播间，但三社之和去年只有60多亿元，位列第二梯队，和罗永浩创办的直播机构交个朋友大致在一个数量级。遥望网络去年直播电商交易额150亿元，来自贾乃亮、瑜大公子、李宣卓等多个主播。

直播电商行业里出现阶层固化是个必然的结果。虽然超级主播带来超级销量，让几亿中国人在手机屏幕上重新养成了电视购物的习惯。但平台更希望让众多商家和小主播相互竞争，从平台购买曝光机会，为平台提供广告收入。

直播电商模式成熟后，大平台不再愿意扶持出下一个超级主播。辛巴家族在2023年为快手贡献了四分之一的直播电商交易额，去年下滑到十分之一以下。2023年李佳琦、薇娅在淘宝直播交易额中占比约13%，去年下降到9%。

直播机构也不再压注于一人，而是开始走向公司化，让主播更加专业化、职业化。直播机构开始培养矩阵直播间，