广告产品经理是做什么的？ 信托公司产品经理具体做什么的工作

不同公司的广告产品经理的具体业务有所不同，但总体上来说都需要对广告产品的设计与开发进行把控。产品经理如何做好广告产品？大致需要把握以下几部分的工作内容：

一、产品整体规划

1、确定目标客户

在进行广告产品整体规划时，首先需要考虑的是目标客户与自身 App 的定位相匹配。App 的定位决定了用户特征和流量特征，广告根据这些特征有针对性地进行投放。

如何去分析用户特征？首先可以根据用户的社会学属性进行分析，比如性别、年龄、地域、职业、收入等等；其次可以根据用户的兴趣特征进行分析，比如体育、娱乐、教育等兴趣标签；还可以根据用户的行为特征进行分析，比如用户浏览过或者购买过哪些品类的商品等。

如何去分析流量特征？对于内容型的 App 来说，只需要分析用户对于不同类型内容的访问频次和所占比例。以百度产品经理为例，当把 10 万个随机检索关键字全部匹配完毕再进行统计分析，就会对当时百度用户的搜索需求和流量分布有大致的了解。

做完用户特征及流量特征分析后，下一步是与企业分类进行匹配。进行企业分类匹配时，可以直接参照国家统计的年度企业行业分类的名单，也可以参照互联网上现成的行业分类的方法。在确定广告产品的目标客户后，就可以对产品优势进行进一步的提炼。

2、提炼产品优势

产品优势，即此产品与市场上其他 App 的差异点，包括流量优势、数据优势和场景优势等。其中流量优势包括两方面，一是「量」上的优势，二是「特点」上的优势。在确定自身的产品优势后，就可以着手做广告产品了。由于要做一个新产品，还必须考虑跟之前主营业务的协同关系。

3、处理好广告产品与主营业务/用户产品的协同关系

我们可以粗略地把互联网公司的场域分成两类：流量场和交易场。

属于流量场的互联网公司，它做的产品主要是为了吸聚流量，主要的变现方式是广告变现。流量场主要的冲突点是流量变现跟流量增长之间的矛盾关系。

为什么有些 App 没有开屏广告？因为现在这个时代用户的注意力很容易分散，在打开 App 时很容易通过开屏广告的外链跳出，影响原本 App 用户的留存与增长，这是流量场的冲突点。对于「流量场」公司来说，可以考虑引入一些于产品调性相匹配、让用户看起来不违和的广告，比如体育类的 App 可以和球鞋品牌共同举办新品的首发发布会，将流量当做内容引入。

属于交易场的互联网公司，它的产品是为了交易的，App 上的用户会和商户一起完成交易。交易场主要的冲突点是广告费跟交易佣金的矛盾。特别对于广告产品来说，如果客户跟交易的商户不是同一拨人，就容易产生冲突点。

举例来说，携程主要在做机票、旅游产品，如果在携程上投放汽车或者房地产的广告，这时流量会有一定的冲突：同样的流量是卖给汽车客户，还是导流给旅游产品，或者通过旅游产品的交易去变现？

但这种矛盾其实是可以协调的，如果平台跟商户收取佣金，矛盾实质在于平台跟商户之间；当换另外一种方式收取广告费，比如流量竞价的形式，矛盾会转移到商户之间的广告位竞争中，一定程度上会减缓平台跟商户之间的矛盾。

二、流量与位置选取

在整体规划完成后，就涉及到广告产品的具体设计了。我们如何选择在哪些页面、哪些位置上去放广告呢？流量与位置的选取方法可以总结为用户动线 + 穷举法。

1、广告位尽量放在用户的动线上

如果我们的 App 是一个常规的 App，布局与其他 App 类似，其实可以参考现成的位置跟样式。如果从头开始设计，首先要考虑用户动线，也就是把广告尽可能放在用户目光会停留的地方。

「动线」这个概念来自于线下零售，宜家的用户动线特别有名。具体来讲，用户在逛宜家的时候经常会弯弯绕，实际上是因为整个商场的布局在设计时就已经把用户动线规划好了，这样可以引导用户去尽可能多的地方、尽可能多的买东西。

2、穷举法

线上的用户动线需要考虑的因素有：用户会从哪个页面会跳到哪个页面？单个页面上的浏览轨迹是什么？在找出用户的动线后，再将广告往动线上投放。动线上单个页面的广告位选择，一般使用穷举法进行确定。

穷举法需要列出单个页面能投放广告的所有位置。如上图所示，以某内容型 App 为例，可以投放广告的地方有哪些？左上角标放 logo 的地方、搜索框里，底栏的 Tab 标签、Tab 标签与内容卡片之间的提示、弹窗、开屏等都可以投放广告。

在把这些位置都找出来后，再去考虑哪些位置适合放广告，哪些不适合。比如说左上角标，这个地方的广告通常要配一个规模比较大的活动，并需要制作专门的专题页面。也就是说在选取广告位置时，还需要考虑不同的广告形态适配的活动类型。

三、确定样式与交互

当广告位置确定以后，就需要考虑广告的样式与交互了。广告的样式需要根据广告的目的设计，这就需要我们了解营销模型的概念。实际上，营销模型归纳了消费者从对产品跟品牌没有认知，到逐步产生购买行为，最后变成忠实客户的过程。

1、常见营销理论

AIDMA 模型是比较古早的营销模型，后来在互联网搜索流行时演变为 AISAS 模型。用户在对产品注意后产生兴趣，产生兴趣以后马上进行搜索，然后采取行动并分享，接收到分享的人又从头开始循环兴趣到分享的过程，这就是 AISAS 模型。随着时代的发展，目前大部分公司使用的是 AIPL 营销模型。

AIPL 模型的概念如下：

A（Awareness），品牌认知人群。包括被品牌广告触达和品类词搜索的人；I（Interest），品牌兴趣人群。包括广告点击、浏览品牌/店铺主页、参与品牌互动、浏览产品详情页、品牌词搜索、领取试用、订阅/关注/入会、加购收藏的人；P（Purchase），品牌购买人群，指购买过品牌商品的人；L（Loyalty），品牌忠诚人群，包括复购、评论、分享的人。

AIPL 是现在阿里巴巴在使用的营销模型，这是因为如今时代的决策链条变短了很多，用户很有可能产生兴趣后直接进入购买以及后续的忠诚人群阶段。

2、广告产品的三种类型

广告产品肯定也希望消费者会从营销模型路径的左侧往右侧移动，而希望达到的目标决定了广告产品的样式。广告产品可以分为三类：为吸引注意设计的产品、为引起兴趣设计的产品以及为产生转化设计的产品。

一般来说，硬广型产品为了吸引用户注意，需要的是视觉冲击，所以一般采用的是图形、视频等方式，这时要注意硬广跟用户体验的平衡；如果以引起用户兴趣为主，通常会采用原生（植入型）的广告方式，像信息流的广告、搜索广告等等；如果希望用户产生某种行为，这时就需要注意广告的展现时机。比如说搜索广告，当用户搜索某个词的时候，是他对这个东西兴趣度最强的时候，也是最容易产生额外转化的时候。

四、确定定价策略

要确定定价策略，首先要了解广告的计费方式。目前互联网广告常见的计费方式包括 CPT （按时间计费）、CPM （按展现次数计费）、CPC （按点击计费），CPA（按行为计费）、CPS（按销售额计费）等等。客户的出价方式一般分为定价跟竞价。

确定定价策略有以下两个原则：

1、市场化定价

市场化定价是按照客户愿意出的钱来定价，而不是按照成本定价。刚开始做定价，大多数人采用的是成本定价，其实这样会存在很大的问题：如果我们的工作效率低一些，或者用了比竞争对手多一倍的成本，那么我们做出来的产品价值远远比不上竞争对手，这时按成本定价肯定是卖不出去的，所以还是首选市场化定价。

2、注重客户体验

第二个定价原则是注重客户体验，注意公平性。差异化定价虽然是充分赚钱的必然手段，但如果处理的不好，就会出现大家所说的「大数据杀手」。维护公平性需要采取一些手段，比如在 C 端发放消费券、折扣券等；对于企业客户来讲，可以通过发放套装、批量购买优惠、长期购买优惠，或者通过竞价的手段，实现对不同客户的差异化定价。

具体来讲定价策略要做的是什么？首先是价值的评估跟底价的制定，然后是竞价机制的设计。如果新开了一个广告位，它的价值该怎么去评估，底价怎么去确定呢？对于确定底价来说，有一个比较简单的方法就是去寻找它的参考系。将新的广告产品接入其他的产品（广点通或穿山甲），接入的参考定价就是定价的一个起点。

竞价机制是一个复杂的课题，竞价实际上是收益最大化的最佳手段，因为它引入了很多的客户，客户把自己能出的价格展示出来，对平台来讲拿到了最多的信息，所以能够实现收益最大化。竞价当然是一个很好的手段，但不是所有的产品都适合竞价，起初客户群比较少时适合采用定价的形式；另外当产品不追求最大填充而是追求最大变现的时候，也适合采用定价的方式。

五、确定定向策略

定向策略解决的问题是怎么样精准地把一个人群区分出来，然后把合适的广告推给合适的人群。所有区分人群的手段都是定向的方式。定向方式包括时间定向、社会学属性定向、兴趣定向、特征定向、行为定向等等。

定向策略的具体设计方法有三个要点：

1、以手里的数据和用户行为为基础

第一点要看自己手里有哪些数据，有哪些用户行为，这是我们设计的基础。后续可以以这些数据和行为为基础，去提取各种各样的用户标签，做成定向的条件。

2、场景和时机和重要

除了考虑用户特征之外，场景跟时机也很重要，也就是注重即时的特征。在电商 App 里，加入购物车的时刻是非常关键的；而在体育类社区中，用户聚在一起讨论的时候，也是某一种特殊的时机。

3、注意精准和覆盖量的平衡

提取出的用户特征，需要注意精准度跟覆盖量的平衡。当提取特征过于精确时，只能覆盖到一小部分用户，可能这个广告投放的意义不是很大。如上图所示，百度的搜索推广后台定向分为三个部分：关键词，网址跟人群。「关键词」是一个即时的行为特征，当用户在搜索某个词的时候会弹出广告，这个时候用户的动机很强，所以把「关键词」单独择出来。在百度的后台里，它会根据所选择的定向条件显示这些定向条件覆盖的人群数量，如果人群数量不够的话会给予一定的提示，保证精准和覆盖率的平衡。

六、业务流程设计

作为广告产品经理，你要保证广告产品从设计到投放整个过程都是没有问题的，所以要把整个业务流程设计出来。业务流程的设计一般会用全流程模拟的方法，最后整理成流程图的形式。示例 1 是一个比较标准的业务流程，只要简单的列出有哪些角色、需要做哪些动作就 OK 了。示例 2 是一个比较复杂的流程图，左边所列出的是每个步骤，右边的每一列是一个部门或者一个角色，中间的每一个格子就是在步骤里需要进行的操作。

以上就是对广告产品经理业务的拆解，可以概括为产品整体规划、流量与位置选取、确定交互与样式、确定定价策略、确定定向策略、业务流程设计等方面的内容。总体来说，广告产品经理不仅要具备产品经理的底层能力，还要对广告产品「了如指掌」，才能对整个业务流程有所把控。

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以上内容来自知乎与职人社合作的「未来十年」系列课程之广告产品的设计，分享者为京东数科数字营销广告业务部总经理胡侨鑫。欢迎关注该课程，持续获取互联网从业者干货：