《旅游学刊》 信托原理和机制案例研究论文

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1 文献回顾1.1 非遗进景区相关研究

非遗已经成为重要的旅游资源，旅游业在不断地将隐性的非遗价值显性化。围绕着非遗进景区这一现象，学者们最关注两个方面：这一现象产生的影响以及如何发挥非遗进景区的积极作用。非遗进景区带来的影响包括非遗对旅游的影响和旅游对非遗的影响。前者通常被认为是积极的，表现在促进经济发展、提升目的地吸引力和增强文化认同等方面[8-10]。后者则存在争论，旅游对非遗来说是一把双刃剑[11]，积极作用表现为帮助文化复兴，增加跨文化理解，为非遗保护提供经济支撑，提升民众的非遗保护意识和身份认同[12-14]；消极作用表现为旅游开发可能导致文化的变异、同质化和商业化[12,15]。也有学者认为，非遗保护与旅游开发本质上是内在统一的，保护是基础，旅游开发可以促进非遗保护[16]。况且，活态流变性是非遗区别于物质文化遗产的一种特殊属性[17]。文化商品化并不一定导致文化和意义的丧失，关键是从中提取有价值的独特元素，融入现代生活，实现其创新发展，保证非遗的生命力[18]。

在如何发挥非遗进景区的积极作用方面，已有研究关注到了单个主体的行为和利益相关者的合作行为。单个主体方面，游客和非遗传承人发挥了重要作用。游客不是被动的文化阅读者，他们通过运用知识积极参与互动。因此，在遗产旅游中，游客扮演着重要的角色[19]。Masoud 等认为，非遗的“非物质性”使体验成为文化活化的落脚点，游客可能对非遗的内容并不熟悉，这不影响游客对非遗景区和非遗活动感兴趣[10]。李江敏和李薇进一步提出，如果游客有机会尝试非遗技艺，也许他们会成为非遗文化的主动传播者和传承者[20]。非遗传承人以传习工作坊、展演活动等形式进入景区，通过产品销售、现场展演与游客互动，扩大了非遗的影响力，也提升了传承人的话语权[21]。利益相关者方面，Park等认为，遗产旅游需要多个行为主体的共同参与，利益相关者之间有必要进行对话和合作，尽量减少对遗产的威胁[22]，但是该研究并未对利益相关者的不同作用进行分析。除了游客和非遗传承人外，景区管理方作为非遗项目的引入主体，为游客非遗体验提供了场域，在促进非遗传播和游客体验方面的作用不容忽视。目的地政府作为公共政策和公共服务的提供者，在促进非遗进景区方面也发挥了重要的作用。目前，较少有研究关注景区管理方和目的地政府在非遗进景区中的作用，更缺少以整体视角同时关注多个行为主体的研究。

1.2 价值共创相关研究

价值共创理论有两个分支，一个是由Prahalad和Ramaswamy 提出的基于消费者体验的价值共创理论[23]，另一个是由Vargo和Lusch提出的基于服务主导逻辑的价值共创理论[7]。前者认为价值共创是企业与消费者通过互动共同创造消费者个性化体验的过程，企业的作用不是向消费者销售体验，而是提供可以供他们利用的体验情境，让消费者自己创造具有独特意义的体验。后者认为消费者是操作性资源的拥有者，他们把自己的知识、技能、经验等投入价值创造过程，与企业一起创造价值。价值共创的概念非常适用于体验环境[24]，旅游业被认为是价值共创的理想环境[25]。旅游价值共创的研究也有两个分支，一是研究游客作为操作性资源的拥有者，积极参与价值共创对游客价值的影响[26]。参与性活动及非物质展示能激发游客的好奇心，调动游客的操作性资源，吸引他们创造自己的体验，提升游客价值[27-29]。因此，景区要为游客搭建对话与互动的平台，帮助其构建个性化体验环境[30]。二是研究多个利益相关者的价值共创过程[31]。随着服务主导逻辑向服务生态系统视角转变，价值共创涉及多主体之间的互动，由于每个主体都是独特资源的来源，多主体之间的价值共创涉及更广泛的知识，资源整合过程也更复杂。在非遗旅游中，利益相关者之间的关系强度及利益诉求不同，存在诸多的权力博弈关系，利益相关者的共同参与既能为游客提供价值，又能体现当地文化[32-33]。不仅如此，不同利益相关者在价值共创中也会发挥不同的作用[34]。

由此可见，非遗进景区发挥积极作用就是多主体价值共创的过程。实现非遗保护和旅游发展是景区引入非遗项目的理想结果，这一结果的实现需要多主体共同参与，特别需要关注目的地政府、景区管理方、非遗传承人和游客之间的价值共创过程。已有研究强调游客参与对价值共创的影响，但是对其他主体关注不足。虽然少数研究已关注到利益相关者合作的重要性，但是多主体价值共创的机制尚不清晰。