什么是「支付意愿」，影响因素有哪些？ 封闭式基金价格决定因素有哪些

设想你有了一张珍贵的绝版专辑，你决定把这张专辑卖出，举行拍卖是其中的一种方法。四位歌迷参与了你的拍卖会，每个人愿意为此付出的价格都有限，而每一个人愿意为它支付的最高价格就被称为支付意愿。它用来衡量买者对物品的评价是多少，每个买者都希望以低于自己支付意愿的价格买这张专辑[1]。

图源：pexels

一、关于“支付意愿”

（一）支付意愿

支付意愿（willingness to pay，WTP），指消费者愿意为有某种特质的产品或服务付费的程度，即个人为了获得某些生活质量而愿意付出的代价，或具体一点讲，就是消费者对有某种特点或功能的某种产品、服务或设施愿意支付的最高的金钱数量[2]。

支付意愿通常用于测量消费者对商品、服务和社会公共产品的估价，如对环境友好产品、对有追溯信息的产品、有机产品、社会公共设施建设、社会公共系统的建设等。WTP 也被经济学家、心理学家和市场研究者用来评估对商品和服务的需求及其最优市场价格。支付意愿包括两部分，一是在心理上是否愿意付费，是普遍性的，二是在经济上到底愿意付多少，在各种状况下愿意付的上限[2]。

图源：http://www.chachaba.com/news/digi/szit/20170706_317583.html

支付意愿的大小反映了人们对非市场物品的偏好程度，以及对非市场物品价值的认可程度。有学者认为，只有支付意愿才是一切商品和效用价值的唯一合理的表示方法，而意愿调查价值评估法正是通过构建假想市场进而获知人们的支付意愿的[3]。

（二）受偿意愿

受偿意愿，简称是一个人愿意放弃某商品而能接受的最小金额。在很多调查中，在受偿意愿与被调查者的一些重要社会经济变量如收入之间并没有显著的关联。但是，受偿意愿确实与被调查者的家庭人口和教育水平等有关，尤其与支付意愿有较强的联系。在个人层面和社会层面的资源配置中，对私人产品的支付受偿意愿和对公共产品的支付受偿意愿是有区别的[3]。

（三）总支付意愿和边际支付意愿

图片：支付意愿的概念[4]

假设一个人已购买两件同样的产品，根据支付意愿曲线，购买第三件产品他愿意花17美元，这就是第三件产品的边际支付意愿。边际一词描述了一个人为获得额外一单位产品愿意支出的费用，上图中的长方形高度和下图中的曲线高度均为该产品的边际支付意愿[4]。

对于给定的消费数量，总支付意愿是指一个人愿意为获得该数量的产品所支出的总费用。假设这个人的消费水平为3，她购买3件产品的总支付意愿就是81美元。在阶梯形的支付意愿曲线上，这81美元就是原点到消费量3之间的各个长方形的高度之和。在平滑的支付意愿曲线中，这81美元对应的则是原点和3之间边际支付意愿曲线以下的整个区域，等于面积a和面积b之和[4]。

（四）消费者剩余与支付意愿

图片：需求曲线与边际支付意愿曲线[4]

由于不同的消费者对于同种商品的效用估价不同，所以他们的支付意愿也不一样。对于同一个消费者来说，随着消费某种商品的数量的变动，每一个单位商品给消费者带来的满意程度也不会相同，消费者的支付意愿也就不同[5]。

但是，在市场上，正常情况下，不论消费者的支付意愿如何，商品的价格是统一的，这样就会存在消费的支付意愿超过市场价格的情况。那么，这种消费者愿意为某一商品支付的最高货币量（即支付意愿）与消费者在购买商品时实际支付的货币量之间的差额就是消费者剩余[5]。

图片：需求曲线与消费者剩余[5]

我们可以利用需求曲线来确定消费者剩余。消费者对一定量商品所愿意支付的价格，称为需求价格，它取决于商品对消费者的边际效用。边际的含义是增量，具体是指一单位自变量的变化量所引起的因变量的变化量。根据这个定义边际效用是指某种物品的消费量增加一单位所得到效用量的增加量。一般地，随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的[5]。

图源：http://finance.ifeng.com/a/20170511/15367608_0.shtml

二、支付意愿的测量

（一）测试方式

支付意愿通常有四种测量方式。开放性问题，即消费者各处自己愿意付的最高价钱；二元封闭式选择，即愿意或不愿意支付给出的价格选项；支付卡片法，即给消费者各种价格选择，让消费者选择最合适的选项；迭代投标法。开放性的测量比封闭式的测量提供的信息更精确，且数据处理较为简单，但给出的支付水平一般低于封闭式问答给出的支付水平。在研究中，研究者通常结合几种测量方式，以期更精确的测出消费者的支付意愿[2]。

（二）测量方法

非市场价值评价方法的核心是对偏好的了解，有两类基本方法常用于非市场价值评价，即揭示偏好法和陈述偏好法。最常用的测量方法为条件价值评估法（CVM），指主要利用问卷调查方式直接考察样本消费者在假设性市场里对环境等具有无形效益的公共产品愿意给出的价格，以评估这些产品的价值，测量消费者对具有不同特性产品的 WTP[2][6]。

图片：非市场价值评估技术分类[6]

1.揭示偏好方法

依据人们的真实行为来间接推测其偏好，也称为间接市场方法或替代市场方法。揭示偏好方法包括旅行费用法、享乐价格法；市场成本法,如替代成本法、防护支出法等；效益转移法等[6]。

2陈述偏好方法

在假想市场的情况下，试图用调查技术直接从被调查者的回答中引出所评价物品的非市场价值，因此是一种“直接方法”。陈述偏好方法包括条件价值法、选择试验法。选择试验法CEM包括联合分析和选择模拟[6]。

图片：中国文化下的移动支付使用者使用意愿的UTAUT模型（图源：http://wap.sciencenet.cn/blog-49942-254039.html?mobile=1）

条件价值评估法是典型的陈述偏好型技术，也是应用最广、影响最大的陈述价值评估技术。CVM使用调查技术让个人对环境物品和服务定价，对问题中的环境物品的评价需要建立假想的市场,因而是有条件的。其最常用的方法是在假想市场情况下，询问个人为使用或保护某种给定的环境物品或服务而愿意支付的最大货币数量，或询问他们为失去某种给定的环境物品或服务而愿意接受补偿的最大货币数量。在理论上，这两种测量方法应当是相当的。但一些经验研究发现，受偿意愿的值常常大于支付意愿的值，这是因为人们觉得损失某物的代价会大于得到某物的好处[6]。

图片：CVM的一般研究步骤[6]

3.陈述偏好法的优缺点

与揭示偏好方法相比，陈述偏好法能被用于更广泛的环境物品或服务的价值评估。其优点主要表现在[6]：

①理论前提比较简明，方法应用直接。陈述偏好法是引导个人对非市场环境物品或服务估价的一种相对直接的方法。直接询问调查对象的支付意愿是条件价值估价法的特点。与揭示偏好评估方法相比，其最显著的优点是易于应用，而且其依据的随机效用函数的理论比较简明。

②估计的价值类型全面。陈述偏好方法能用于估计总经济价值（即利用价值和非利用价值），而且目前条件价值评估法以及选择模拟法是能够用于估价非利用价值/被动利用价值的唯一两种方法。

同很多非市场价值评价方法一样,陈述偏好方法在应用过程中也具有一些缺点和局限,主要表现在[6]：

①CVM方法的有效性和可靠性问题。与CVM方法有关的一系列可能偏差会影响CVM价值评估结果的有效性和可靠性。

②数据统计分析方法复杂。随着CVM方法的进一步发展，对数据分析的统计技术会提出更高的要求。

图片：纽约人短程通勤的支付意愿（图源：https://www.sohu.com/a/130024844_260595）

三、支付意愿的影响因素

从经济学上来说消费者可支配收入、消费者预期和消费者偏好三个方面的因素将会对消费者支付意愿产生影响[7]：

（一）消费者可支配收入对消费者支付意愿α的影响

图片：消费者支付意愿对市场均衡的影响[7]

通常消费者支付意愿和需求曲线是由消费者预算约束和无差异曲线共同作用形成的。其中预算约束线主要受到消费者可支配收入限制。对于正常商品来一说，消费者的可支配收入上升，将导致预算约束线上移，也就会导致消费者支付意愿的上升和需求曲线的上移。

影响消费者可支配收入的具体因素主要有：

1.国民收入水平的上升将提高消费者的支付意愿，比如我国国民收人的提高促进了奢侈品的消费，我同目前已经成为奢侈品消费的全球第一。而经济危机中失业、减薪等将导致消费者收入的下降就会降低消费者的支付意愿。

图源：http://k.sina.com.cn/article_1830131237_6d1596250200071at.html?display=0&retcode=0

2.向消费者征税如个人所得税、消费税等，这将减少消费者的可支配收人，从而使消费者支付意愿下降需求曲线下移；反之，给消费者补贴将会提升消费者支付意愿。在经济危机过程中，支付刺激经济也会采取这些手段，以便刺激需求摆脱危机。

3.特殊的情况，消费者可支配收入的减少，有可能使消费者支付意愿急剧下降，如果需求曲线下降后与原来的供给曲线不相交，原来的产品就有可能销售不出去，这在经济危机中会经常看到。当然也有消费者可支配收入的增加，使消费者支付意愿上升，使原来不与供给曲线相交的需求曲线上升，从而使原来没有销售的产品被消费者所接受，这在扶持幼稚产业的过程中经常可以看到。

（二）消费者的预期

此外消费者对未来的预期也会影响到消费者的支付意愿。当消费者对未来预期不好时，消费者的总收入中可能有