五粮液的提价策略 历史上的提价失误：渠道进入负循环，损伤经销商忠诚与信心 2003 年：提价幅度过大，渠道价格倒挂，严重影响经销商积极性，...  黄金期货投资策略研究论文范文大全集

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历史上的提价失误：渠道进入负循环，损伤经销商忠诚与信心

2003 年：提价幅度过大，渠道价格倒挂，严重影响经销商积极性，优势经销商流失。基于对市场经济发展的乐观预判以及五粮液主品牌本身的价值述求，2003 年 9 月五粮液更 换 PET 透明盒包装推出第七代五粮液，并对产品进行提价：七代出厂价提升至 348 元/瓶、 六代出厂价提升至 318 元/瓶，综合提价幅度达 30%，接近当时零售价水平。由于提价速 度过快、幅度较大，同时终端对新包装的接受度一般，营销准备不足，终端价没有同步提 升，依然维持在平均 330 元/瓶左右。终端挺价失败给公司造成了较大的负面影响：

一方面，五粮液渠道价格出现倒挂，经销商出现亏损，推广五粮液的积极性明显减弱， 渠道推力不足对市场的开发造成了较大的阻碍。

另一方面，2003 年其他高端白酒企业逐步在市场站稳，在利润大幅压缩的背景下， 大量五粮液经销商开始转而经营其他高端白酒，亦有不少经销商分出资源销售茅台、国窖 1573 等高端产品，五粮液的提价失误亦给竞争对手创造了机会。

2013 年：逆势错误提价，渠道再次倒挂。尽管 2013 年行业已经出现了需求不景气的 情况，但年初公司设置了较为激进的收入增长目标（2013 年营收同增 30%），同时坚持“市 场价格是管出来”的理念，于 2 月逆势提价：上调普五出厂价约 10%，并规划 2013H2 择 机继续提价 10%。本次公司提价的动机在于：①稳定不断下滑的终端价，提振市场和经销 商信心；②应对茅台的竞争，通过提价站稳高端市场，避免价格长期低于茅台对公司高端 品牌的损害。

提价验证失败，根本原因在于高端白酒需求出现根本性的反转。本轮调整高端白酒需求出现根本性的反转，同时市场没有需求转好的预期，因此提价不仅不会刺激经销商提前 进货，还因终端价格持续回落导致渠道倒挂，经销商信心低迷、低价甩货，进一步加速批 价下行。在意识到提价的战略失误后，公司迅速调整，一方面下调公司收入增速目标至 15%， 另一方面增加返点变相降低出厂价，维护经销商利润。但由于行业需求断崖式下滑，批价 仍然呈现一路下行的趋势。

本轮量价操作成熟，渠道进入正循环，验证持续有效

在吸取上两轮提价失误的基础上，配合五粮液的升级换代和控盘分利的导入，本轮提 价量价的控制能力明显提升，挺价节奏控制较好，批价持续回升，各项改革不断验证有效。 具体来看：

首先，把握时机，春节普五动销超预期，为 2023Q2 以后的挺价奠定良好基础。2023 年春节旺季，五粮液把握住了茅台放量不足的时机，结合积极的渠道策略，实现普五的快 速放量，预计 2023Q1 普五销量同增 20-25%，动销超预期。截至 3 月底，公司完成第七 代五粮液 56%以及收藏版 9%的配额，下半年配额偏紧，同时春节后公司渠道库存处于低 位，为后续公司升级产品提价奠定了良好基础。

其次，按节奏升级五粮液，铺垫充分、过渡顺利。2003 年公司在没有做好营销、渠 道准备的情况下强推第七代普五提价，对公司造成了较大的负面影响。本轮五粮液升级换 代分三步走：①第七代经典五粮液：降低库存、拉升价格、2023 年 6 月下线；②推出第 七代经典五粮液收藏版：2023.3 限量发售，限量提价、凸显收藏价值；③第八代经典五粮 液：2023 月 6 月推出，提出厂价、导入控盘分利，数字化赋能。整体铺垫充分、过渡合 理。

最后，数字化赋能、导入控盘分利，配合品牌&渠道改革提升八代普五价盘，渠道进 入正循环。新一轮的品牌渠道改革行之有效，一方面明显拉升公司品牌力，为五粮液的提价提供基础；另一方面增强渠道管控能力，保证最终价格的执行效果。目前新普五经销商 开票价为 1006 元，终端指导价 1399 元，普五批价仍在不断提升中，目前站稳 960-970 元，终端成交价亦过千元。公司本轮提价已经进入正循环，经销商信心明显提 升，未来批价有望继续提升

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