运筹海外 抉择与融合 外汇公司招人模式分析

6月13日，由北京大学管理案例研究中心主办的第81期《北大案例大讲堂》在北京大学光华管理学院成功举行。此次活动由北京大学光华管理学院党委副书记、长江学者特聘教授王辉教授，北京大学管理案例研究中心执行主任王铁民教授，北京大学光华管理学院实践教授曹仰锋博士主持，邀请到海尔集团副总裁、海尔日本区CEO杜镜国先生作为演讲嘉宾，为广大师生分享了海尔兼并三洋白电的历程，以及跨国经营过程中，不同文化、制度相互融合的宝贵经验。

主讲人：杜镜国先生

中国品牌海外经营的里程碑 揭秘海尔收购三洋白电背后的多项策略首先，杜镜国先生简单回顾了海尔集团国际化战略经历的几个历史阶段：品牌建设（1984-1991）、多元化产业（1991-1998）、国际化战略（1998-2006）、国际化品牌战略（2006-2012）、互联网时代（2012-今）。据介绍，1984年最初成立时，海尔仅有冰箱一项产品，并且是从德国引进的技术，然而三十年来，海尔通过优秀的产品质量、服务与技术投入，不断丰富产品种类，增强技术实力，发展成为国内第一家综合性的家电企业，并将业务伸展到欧洲、美国、东南亚等海外市场，业已取得了连续十年白色家电市场份额全球第一的卓越成就。随后，杜镜国先生以海尔进入日本市场的案例着重分享了在跨国经营方面的经验历程。2001年，海尔初入日本市场，正值日本本土家电品牌非常强势的时期，在严苛的竞争环境下，曾经的LG、三星等国际品牌均在几年间选择撤出，而海尔是为数不多的坚持至今并取得成功的外资企业。概括海尔在日本的发展历程可以分为四个阶段：（1）竞合阶段（2002-2007），海尔与三洋探索建立了一种互相开放销售渠道的新商业模式。（2）合资阶段（2007-2011），海尔与三洋成立合资公司，重新整合冰箱事业，将三洋的生产线转移至中国，原公司只负责技术研发，从而扭转了三洋在冰箱领域近10年的亏损状况。（3）兼并阶段（2011-2012），海尔并购三洋电机的白色家电事业，获得三洋旗下的冰箱和洗衣机事业，以及日本、东南亚的销售和制造等资产。（4）自主发展阶段（2012-今），海尔目前正在开展的经营战略，如Haier、AQUA双品牌市场战略，建设研发/制造/销售三位一体的区域中心等。

现场听众认真聆听嘉宾演讲

回顾海尔与三洋在前期三个阶段整合经营的效果，杜镜国先生认为竞合阶段的重要价值在于使海尔获得了日本市场和渠道，合资阶段是在市场渠道的基础上，提升了海尔在研发、技术、人才、生产、质量管理体系等方面的实力直到兼并三洋白色家电，使得经营范围从日本扩大到整个东南亚，形成了由两个研发中心，四个制造基地，六个国家的市场渠道的三位一体构架，包括一千多项专利。接着，杜镜国先生为我们具体介绍了兼并过程中的策略。海尔将目标资产划分为有效资源、可激活资源与不良资源，选择性的对前两种进行了兼并。其中，有效资源是可以实现“1+1＞2”叠加效果的优质资源，如三洋白色家电的研发能力和团队、市场份额与渠道、用户资源、专利技术、东南亚口碑、质量意识等。可激活资源是指现在经营情况较差，但是可以通过资源整合与调配重新盘活的资源，如三洋在东南亚地区（泰国、越南、印尼）的制造基地。

活动现场吸引了众多师生与嘉宾参与

兼并之后难题不断 经营与融合显现管理硬实力然而，兼并只是一个开始，兼并之后如何妥善经营才是考验企业管理者的难题。当时，兼并对象面临着产品竞争力下降、市场地位与品牌形象下滑、人员状态不佳（如失去活力、缺乏责任心）等一系列挑战。对此，杜镜国先生也向我们着重分享了海尔经营过程中所取得的各项经验。其一是在品牌策略上采取了Haier与AQUA双品牌运作的策略，Haier品牌主要抢占主流市场，重塑后的AQUA品牌则以“尊贵人生”为定位负责攻占中高市场。其二是在产品规划上，为了彰显AQUA新品牌的活力，团队通过艰苦奋战，在极短时间里，同时推出所有老产品的最新升级产品，以全新面貌赢得市场认可。其三是重视渠道客户关系的整合。日本市场是一个渠道为王的市场形态，对此海尔坚持“要双赢，先让客户赢”的原则，做出了“供价不变、政策不变、合同内容不变”的承诺，最终顺利稳住了渠道关系。其四是在营销策略上，采用明星代言、电视与报纸广告、产品与新闻发布会等方式，传达了海尔的品牌理念，海尔代表中国品牌，第一个在日本东京的商业中心银座打出品牌广告。所有的策略设计，均以目标机制为导向，实现了交割当天33款新产品在3000家零售店全面上市的落地。最后也是最重要的，就是在文化融合，在日本的经营始终把人的经营放在首位，重视海尔集团的一个观点：“兼并企业成功与否不是取决于资金实力，而是取决于文化融合是否成功”。海尔基于对中日文化差异的深刻理解，通过奖励制度、升迁制度、雇佣制度的变革创新，解决了传统日本公司所存在的平均主义、论资排辈、终身雇佣等文化现象对当时公司经营产生的问题，贯彻和实践了海尔“人单合一”基础之上文化融合的新经营机制与目标。鲜明的对比与大幅的业绩增长，获得现场听众的热烈掌声。演讲的最后，杜镜国先生提出了几个思考问题，邀请在座师生在日后的学习工作中与他共同交流探讨，如中日文化与制度的比较、全球性研发中心的建设策略等。此外，他还与大家分享了他的一句座右铭——“正入万山圈子里，一山放过一山拦”，勉励大家不骄不馁，勇于克服人生路上的一道道困难。演讲结束后，现场师生踊跃提问，围绕“海尔集团在日本的本土化”、“跨国合作中的技术融合”等问题与杜镜国先生进行了交流。

现场同学踊跃提问

圆桌讨论妙语连珠 海尔经营实践已积淀为管理知识宝藏

随后，活动进入圆桌论坛环节，光华管理学院党委副书记、长江学者特聘教授王辉教授，北京大学管理案例研究中心执行主任王铁民教授，北京大学光华管理学院实践教授曹仰锋博士上台与杜镜国先生共同展开探讨，讨论内容涉及“中国文化在日本企业中的融合渗透”、“人单合一制度在中、美、日不同文化语境下的差异”、“跨国经营人才的培养”等多个话题，杜镜国先生与在座老师均分享了他们精彩的看法观点，赢得现场观众的热烈掌声。

精彩的圆桌讨论环节，嘉宾脑力激荡，妙语连珠

讲座最后，王辉教授代表主办方向杜镜国先生赠送了北京大学管理案例研究中心的纪念奖牌。曹仰锋博士也向杜镜国先生赠送了他最新出版的两部关于海尔的著作。活动在热烈的氛围中圆满落下帷幕。

王辉教授（左）向杜镜国先生（右）赠送纪念奖牌

曹仰锋博士（右）向杜镜国先生（左）赠送书籍著作

北大案例大讲堂简介

"北大案例大讲堂"系列活动是由北大管理案例研究中心主办的系列讲座,作为对案例开发和使用有力配合活动邀请国内外著名企业精英企业家来到北大,和师生交流分享管理实践的心得,为北大各个学院的师生提供和优秀企业家直接见面的宝贵机会,为北大的案例开发提供条件,也为企业提供一个交流经验、碰撞思想和自我展示的平台。