一瓶香水19万！卖得出去吗 基金卖得出去吗

高端化，成为了化妆品行业的重要趋势。今年以来，不少国际大牌对核心产品几次涨价，一些国产品牌也开始向“高端高价”进发。

然而，没有最高端，只有更高端。在大众消费者的印象中，一件化妆品卖到几千块已经不便宜了，近年来，在化妆品市场中，超高端市场一再突破极限。近日，娇兰发布了一款香水，这款香水是由雕塑和玻璃艺术家Aristide Najean设计的香水“Bouquet de la Mariée Murano Edition”，售价高达人民币19万元。据悉，该产品限量10瓶，目前已售罄。

实际上，莱珀妮、海蓝之谜和赫莲娜等奢华化妆品品牌早已培育市场多年，即便在618和双11等大促中，也能够成为排名靠前的品牌。据研报显示，超高端护肤在中国市场表现突出，香水爆发、护发升级。国际美妆集团的超高端线在中国市场表现亮眼，在海外市场也表现十分坚挺。

随着19万元的香水、万元面膜等天价化妆品的不断出现，这背后展露了品牌的哪些意图？在全球消费疲软的情况下，中高端化妆品不断转向高端。超高端定位能否为品牌带来真正的价值和前景？

天价化妆品背后

近日，娇兰发布了由雕塑和玻璃艺术家Aristide Najean设计的香水“Bouquet de la Mariée Murano Edition”。这款香水仅仅生产了10件，每件售价高达2.7万美元，折合人民币19.6万元。据该品牌透露，目前香水都已售出。

19万元的香水到底贵在哪里？据媒体报道，这款香水由浓缩的花朵制作而成，瓶身贴有69只金蜜蜂，瓶口则装饰了一朵盛开的玻璃花。娇兰方面表示，这寓意着香水“永不凋谢”。

成立于1828年的娇兰，自创办以来，推出超过300多种香水，曾经有过最贵的一款是为了庆祝成立190周年，名为翼之蜂华臻萃纯香，售价达64.5万元人民币，此前也曾多次推出售价高达几万元甚至几十万元的限量香水。

洛克资本消费投资人洪始良告诉中国新闻周刊，和艺术家联合设计的香水是用来纪念娇兰蜜蜂瓶诞生170周年的，某种程度上可以艺术品的视角来看待这款产品。艺术品的价格逻辑主要是由作者的名气和艺术品的稀缺性等决定，所以这个产品价格站在艺术品的角度不算过高。如果艺术家将来名声大噪，那么就很保值。对于购买者来说应该是对这个艺术家的认可，购买的是一个收藏品，也不是一个化妆品。

有不少声音指出，一款香水卖19万元，到底值得不值得，是否存在故弄玄虚？

五月美妆创始人五月分析，作为纪念限量款，象征意义大于销售意义。这次合作更像是一次品牌营销动作，可能不能用标品的价格体系去评判这款香水。这类产品基本也不会成为规模标品。但是保值跟发售量会息息相关，娇兰如果持续让这件事情发酵会保值，热度过了就不好说了。

此外，五月仍认为，护肤品本身的属性是实用价值大于情绪价值的产品类型，高端品牌虽然本身存在品牌溢价，但是还是停留在使用层面，属于高端消耗品。

不少品牌，如香奈儿、迪奥等同样有过类似举动。艾媒咨询CEO张毅表示，这种高价限量销售实际上在很多中高端品牌都发生过，实际上价格确实已经远超出商品本身的价值，目的只有一个，就是拉升整体品牌的调性。因为有不少消费者出于对自身购买力的体现，以及在社交价值上的拉升，就有这种购买行为。

实际上，在超高端领域发生的情况，在社交媒体平台上同样有所体现。在某社交媒体平台上，50ml卖1510元的“无人区玫瑰”，75ml卖2450元的“玫瑰公爵小姐”，引发着消费者的热情。据公开报道称，这两款单品给母公司带来了同比40%的增长。

张毅指出，手机、家电以及汽车等各个领域都有类似的产品，比如在汽车行业经常会看到卖价格高出普通车型的概念车，这本身就是为了拉升品牌价值。尤其是在今年消费环境不太理想的情况下，在品牌主流消费群体中发酵品牌认知，提升社交价值，极为重要。

争抢超高端市场？

据一份来自麦肯锡的市场调研报告显示，全球奢侈品市场出现快速增长，而“超高端美妆”细分领域则被确定为未来十年内发展迅猛的新兴子品类之一。

从近年来高端香水市场的发展也能窥见一二。十年前，香奈儿、迪奥、爱马仕都曾出售一瓶千元的香水，成为普通人理想的奢侈品。如今小众香水崛起，闻献等小众香水也能售价高达几千元，连流量大V马斯克也曾经为香水带货，去年曾经出售定价100美元一瓶的香水，很快售罄。

在2016到2023年，中国香水市场规模年复合增长率高达21.4%，高端市场香水增速更快，2023年达到33%。另据上述报告称，“超高端”香水在同一时期的复合年增长率预计为13%，而大众消费端则可能会增长不明显。中国等新兴香水市场的快速发展，让化妆品巨头们争相布局。

去年11月，雅诗兰黛集团以约28亿美元的高价收购Tom Ford，成为该集团有史以来最大的一笔并购案。其中最为核心的就是为发展香水美妆业务。6月底，开云集团则大手笔收购全球最大的独立高端香水品牌Creed。

不过，“超高端”概念在国内依旧陌生。究竟何谓超高端化妆品？此前曾有媒体报道，这个概念在欧美和日本市场有所分歧，一般在欧美市场，会认为零售价格和品牌形象是主要标准，因此比高端定位更高的品类，零售价格比高端产品高出50%甚至