多平台霸榜，黄金只卖99？揭秘直播间的“中国黄金”模式 中国黄金授权店查询

来源 | 剑锋

撰文 | 文清

编辑 | 少波

如果按对标头部品牌直播间的逻辑，在视频号珠宝类目中，不得不看的一个品牌就是中国黄金。在此前视频号 618 品牌带货榜单中，中国黄金长期霸占着珠宝类品牌带货榜单的 TOP1。

在抖音 618 好物节上， 中国黄金也是珠宝类品牌带货榜单中的第一。事实上，2023 年以来，“中国黄金旗舰店直播间”一直稳坐黄金珠宝品牌抖音影响力排行榜榜首位置。而在快手 618 购物节十大类目热卖品牌榜中，中国黄金也在珠宝钟表类目中排名第二。

在一个平台成为“一哥”或许有运气成分，但是在多个平台都能独占鳌头，就不单单是运气的原因了，这也是我们将它列为本期拆解对象的主要原因。乍看之下，中国黄金直播间吵闹的氛围与司空见惯的很多直播间并无二致，甚至在呼吁“慢直播”的当下，与董洁式直播形成了鲜明的反差，但仔细拆解下来，仍然有很多有价值的发现。

在进入正文拆解之前，先普及一下中国黄金的背景方便后续理解：作为有上游强大矿业实力支持的珠宝首饰央企，中国黄金一直被视为资本市场上的稀缺标的。营收规模已经由成立之初的千万级提升至 2023 年的近 500 亿。2023 年一季度，中国黄金也以出色的业绩实现开门红：净利润 3 亿元，同比增长 19.13%。2023年末，中国黄金旗下门店总数为 3642 家，其中自营门店有 105 家，加盟门店 3537 家。

今天这篇文章，我们将以霸榜的中国黄金视频号直播间的人货场打法拆解为切入点，进一步挖掘中国黄金在各大电商平台崛起的战略选择，同时，延伸探讨珠宝品类在视频号直播带货的机遇和挑战。

一进入中国黄金视频号直播间，首先印入眼帘的除了主播、背景大 LOGO，就是显眼的KT板，上面赫然写着“央企品质，值得信赖“几个大字，然后是“全国 3000 家门店，支持 7 天无理由的退货”等信息。

主播在开播后，除了介绍今天的福利，首先要重点强调的就是“我们是央企中国黄金指定的官方直播间”。在讲解的过程中，“央企”这个背景信息也被不断强化，比如：“只有中国黄金有金矿，我最后再说一遍；你们如果在央企待过的就知道，央企的流程真的很多。”强化央企背景，背后是为了破除消费者的疑虑，建立信任关系。有央企背书，消费者自然对品牌没有那么强的防备心。

直播间在产品的选择上，采取的是低价和高价产品穿插讲解的方式，用 99-399 元左右的低价项链，甚至是反常识的超低价产品附加多个赠品引流，穿插介绍售卖价格更高的黄金手镯等产品，既满足了大部分进入直播间的消费者的需求，又给到他们