基金销售APP行业专题研究：基金代销APP差异在哪？ 微信理财通基金怎么看涨跌情况图表

（报告出品方/作者：中信建投证券，赵然、吴马涵旭）

1.核心观点：互联网基金代销的壁垒是产品对用户需求的满足能力

1.1 如何评价对用户需求的满足能力及其规模效应？

线上基金代销主要依托于互联网渠道，这些渠道在移动互联网时代又突出表现为移动 APP 软件。在整个服 务模式中，基金销售机构用来提供服务内容的平台，就是他们最重要的产品，因此我们可以将“APP”本身视 为产业链中的“供给”，那么不同 APP 能否匹配对应用户的特点需求，就成为产品推广能否占领用户的关键， 平台的能力可以满足哪个目标客群的需求，就能做出什么样的产品；目标客群潜在规模多大，满足能力的上限 有多大，业务规模就能做多大。当一家机构的能够用产品满足特定目标客群的特定需求，那么在这个领域内， 他会具备核心壁垒，因为这种满足需求的能力有比较强的规模效应。规模效应的来源接下来将具体阐述。

（1）产品调性与目标用户价值观的匹配度

互联网产品的调性是指用户对产品在整体上的感性认知。产品的调性，发端于创业者的目标理念、设计者 对市场的具体理解、开发人员的坚持和技术实现力。 不同的产品调性没有必然的好坏，但一定得和自身目标用户的偏好相互匹配。从国内几家较为成功的案例 来看，天天基金最初做股吧和基金吧时，面向的就是国内早期一代有志于通过主动投资赚取超额收益的理财用 户，因此 APP 的调性是逐步成为了一款基金产品对比/分析/社区功能非常齐全的综合理财平台；而蚂蚁财富由 于脱胎于电商系支付平台的工具类 APP，用户池中存在大量投资经验不足的小白用户，因此“大而全”的超市 更能概况其状态；腾讯理财通表面上类似蚂蚁财富，但是在支付场景中又更偏向于线下小微支付，因此钱包用 户的客单值会较低，致使产品的复杂功能极少；同花顺的核心用户都是国内的炒股散户，因此在主题投资和分 析资金动向、提供选基策略等方面做的尤其较多；而且慢由于其主打投顾特色，产品设计上充分考虑引导客户 在分类中做选择，而不是提供产品排行和比较选项。

对于一家做基金代销产品 APP 的公司而言，提升匹配度的核心可能在于维系全流程的人才溢价和灵活高效 的组织架构。以上这些产品的用户匹配度都比较高，而提高匹配度的核心是战略团队需要不断保持前瞻、保持 领先于用户对自身的了解；产品团队需要持续做好数据分析和市场调研，充分了解用户行为的变迁并做好上下 反馈；开发团队需要保持绝对高效的技术实现力；三者缺一不可，因此一家好的互联网基金代销机构，其应当 自上而下在各个层级都具备较强的人才溢价，而不能只是在个别层级团队上重点建设。引入行业内 Know-How 的从业者和科技与金融的复合型人才，能够对做好代销软件起到明显的增益。

（2）产品功能有用性和易用性的迭代效率

产品的有用性是指其功能是否可以完成用户所需要的任务，而易用性则是完成任务的效率以及用户对功能 的满意度。 有用性是基础，而易用性是产品取得差异化成就的关键。KANO 模型将产品的功能按照对应用户需求层级 划分为必备型、期望型、兴奋型、无差异型和反向型。从功能效用的角度考虑，必备型是满足有用性特征的， 而期望型、兴奋型则兼具有用性和易用性，因此一个产品要想能够突破用户活跃的量级，必须要在期望型和兴 奋型功能上多下苦工。

有用性帮助完成用户池原始积累，而易用性有赖于目标用户数据的高效增长所带来的产品迭代。数据积累 和产品迭代近似于是个“鸡生蛋、蛋生鸡”的问题，如果产品做的不好，用户规模没完成原始积累，很难说对 于用户行为有足够准确的刻画，解决这个问题有两个思路：一是依靠创业者对用户的前瞻理解，做出“第一桶 金”；二是通过针对性的买量或者导流，完成原始积累。前者代表管理层的溢价，后者是筛选方法论的构建。长 期来看，