曹毅：从关注基金发行转向关注客户体验 买基金亏的几率大不大怎么看出来

编者按：2011年，基金发行愈来愈难，发行只数越来越多，规模却越来越小，三季度以来成立的37只新基金平均首募规模9.13亿元，仅有2008年熊市时18.2亿元的平均首发规模的一半。

在基金业管理规模徘徊不前的背景下，基金公司能否走出销售困局？在目前的困难时期，基金公司应该怎样做营销？证券时报记者采访了鹏华基金公司主管营销的副总裁曹毅，就相关话题进行了深入探讨。

●即使再来一轮牛市，基金也不可能鸡犬升天，有些基金的规模可能快速成长，有些不一定能够长大，那种靠基金数量快速提升管理规模的方式应该不会是主流。只有那些现在致力于基础建设、投资能力强、服务好、口碑好的公司，才能在下一次行情到来时脱颖而出。

●老客户维护好，口碑好了，公司发展的基础就牢固了，大一点的公司，客户数量都是上百万，200万客户每年流失5%就是10万，一只新基金有一万个左右客户，要发10只产品才能弥补流失的客户。因此，客户存量比增量更重要，如果能把老客户留住，首发也就不那么重要。

●鹏华基金营销的理念，要从关注产品的销售，向关注客户的投资体验、关注客户账户盈亏变化、关注客户满意度转变。

鹏华基金管理有限公司副总裁曹毅：经济学博士。历任中国人民银行广州分行科员，中国人民银行深圳中心支行副主任科员，南方基金管理有限公司市场拓展部副总监、渠道部总监。现任鹏华基金管理有限公司副总裁。

作为身处基金营销一线的实践者、思考者和领军者，曹毅主张应该360度了解客户，着手分析客户的不同需求，给客户提供个性化的服务。曹毅要求营销团队在进行基金营销的过程中，引导投资者形成更科学的理财观念和生活方式，力争做到为每个投资者提供适合的投资方案。

证券时报记者 杨波

如只注重发行新基金

将影响公司长远发展

新基金发行数量大增，首发规模却在不断下降，目前的追新潮会给行业带来什么影响？

曹毅：基金首发的问题是显而易见的，新基金发行只数越来越多，发行规模越来越小，发行越来越难，代价越来越高。其实按目前的进度，今年基金销售的绝对金额跟去年差不多，总量并没有大的变化，但基金只数多了，摊到单只基金的规模就小了。

今年的一个特点是，中大型公司发行的新基金增加了，抢占了渠道资源，小公司发行更加困难。过去小公司等一等，还能等到较好的发行时机，现在银行的通道永远都很拥挤。有银行客户经理给我们看了他们的工作安排表，每周至少增加两只新基金发行，一个月内可能有6、7只基金密集发行。发行只数多了，渠道资源更加向大公司集中。实力有限、没有较突出的业绩、又缺少跟渠道谈判能力的公司，的确会面临很大的压力。

基金公司如果只注重发行新基金，将很难把精力放到长期有益的工作上。基金公司为新基金发行投入大量的时间、人力、物力，严重入不敷出，这必然会消耗原本可以加强持续营销和客户服务的资源，影响到公司长远的健康发展。

大家都吃了亏

才会逐步恢复理性状态

销售难已成基金业的顽疾，为什么会出现目前这样困难的局面？为什么这么困难，大家还是要拼首发？

曹毅：从博弈论看，个体的理性会导致集体的非理性。比如看演唱会时，大家各归其座，基本上都应该看得见，如果第一排突然站起来，第二排也得站起来，最后是全场人都站起来。每个人都为了自己看得见而站起来，结果是秩序全乱了，大家都看不好。

对基金公司来说，如果大家都少发新基金，只有一两家抢着多发，多发者会得到好处。关键的问题是，大家都站起来了，你不站起来肯定看不见，当然，你站起来也不一定看得见。因此在决策上，大多数公司都非常矛盾，最后大多数人可能都会选择站起来。大家都吃了亏，才会逐步恢复到理性的状态。

即使再来一轮牛市

基金也不可能鸡犬升天

很多基金公司都抱着这样的想法：多发几只基金相当于多播几粒种子，在牛市到来时就可能会丰收。对此，您怎么看？

曹毅：如果再来一次大牛市，基金业的成长难以重复2007年的方式。当时行业比的是谁的产品多，比谁敢拆分、分红，通过产品增量来获取行业发展先机。因为当时投资者刚刚认识基金，还不太会挑选和甄别，整体基金的数量也较少，只要是一只基金，就有可能长大。

但现在不一样了，大公司的产品线基本上都全了，基金产品数量也多了，投资者也开始成熟了。即使再来一轮牛市，基金也不可能鸡犬升天，有些基金的规模可能快速成长，有些不一定能够长大，那种靠基金数量快速提升管理规模的方式应该不会是主流。只有那些现在致力于基础建设、投资能力强、服务好、口碑好的公司，才能在下一次行情到来时脱颖而出。

持续营销很快会

成为基金销售的常态

在国外，基金公司并不追求首发规模，而是通过积累慢慢把基金养大，这种做法，在国内是否有可行性？持续营销为什么这么难？

曹毅：的确，业内还没有可以推而广之的行之有效的持续营销新模式，我们也正在探索中。持续营销需要选择时机、找准品种、精准定位客户，有很强的针对性才可能有成绩。目前，大量持续营销有相当比例是客户自发申购的行为，由客户自己主导，客户自己研究市场，自己做决策，比较分散。其实，现在有不少渠道和基金公司也已经开始重视持续营销，我相信未来持续营销很快会成为基金销售的常态。

客户买基金

核心诉求是要赚钱

最近几年，基金在老百姓心目中的形象不太好，为什么？

曹毅：近年来，基金给客户带来的盈利体验是比较差的，无论我们的草根调研，还是数据分析，基本上都能得出这一结论。基金作为一件产品，客户买基金的核心诉求是要赚钱，就像冰箱一定要制冷，别的配套服务再好，如果最基本最核心的功能不能实现，肯定没人买。所以，对基金来说，赚钱才是硬道理。

基金业绩还可以

客户却不赚钱

从数据分析看，基金净值增长比客户账户收益要好很多，为什么？

曹毅：这的确是一个大问题，基金自我感觉做得还可以，客户却不赚钱。比如大部分股票基金三年、五年以来的年化收益都在10%以上，但客户的实际投资收益却不及此。问题出在哪儿？一方面是开始少量买入基金时赚了钱，后来大量买入时买在了高位，总量一算，套住了；另一方面是部分基民追涨杀跌、频繁波段操作，赚小钱亏大钱。此外，很多客户并不了解基金，买了不适合自己的产品，资产配置跟风险承受能力不匹配。很多客户甚至不知道自己买的产品是什么类型的，本来是追求绝对回报的客户，却买了高风险高收益的指数产品。这些因素导致客户的满意度很低，也使基金的信用受损。我们的一个核心目标，就是改善客户的盈利体验，把合适的产品卖给合适的客户。

让持有人认同你的理念

就不会在最便宜时卖掉

在改善客户的盈利体验方面，鹏华基金准备怎么做？

曹毅：我们打算从易到难，首先在销售的时候对产品进行详尽客观的介绍，让客户知道自己买了什么东西；其次要跟客户保持很畅通的联系，让他们很容易就能了解自己持有基金的运作状况。比如一只主动型股票基金，赚的时候为什么赚？亏的时候为什么亏？后面表现可能会怎样？基金经理是怎么看的？我们会尽可能将这些跟投资相关的信息告诉持有人。如果持有人认同你的理念，与你达成共识，就会长时间跟你站到一起，不至于在最便宜时卖掉。

最后也是最困难的是，我们希望在买卖的时机选择上、基金资产的大类配置上、客户的止盈止损上为客户提供个性化的投资资讯。在客户赚到超过他预期的盈利时提醒他，这需要基金公司有极大的勇气。

如果能够把老客户留住

首发也就不那么重要了

你们具体有什么办法，给客户提供良好的服务？

曹毅：鹏华基金营销的理念，要从关注产品的销售，向关注客户的投资体验、关注客户账户盈亏变化、关注客户满意度转变。股市风险大的时候，给客户提供