银行如何搭建高净值客户服务体系 银行如何拓展外汇客户

银行如何搭建高净值客户服务体系

文/夏文庆 编辑/刘洋

高净值客户到底应该怎么去开拓和维护？他们的“痛点”到底在哪里？我们的银行员工能不能满足这些需求？

国内商业银行的运营过程中，除了有私人银行部门在服务高净值客户外，零售条线也同样需要为高净值客户提供日常的银行服务，同时在服务过程中承担着识别和挖掘私人银行客户的职能。在面对高净值客户时，银行员工的心理状态通常是：既爱之，又怕之。爱的是这些客户随便做一些业务，业绩达标就不成问题；怕的是自己的产品和服务能力不能满足客户的需求；如果客户在外面做了一单投资，对银行而言就意味着大额储蓄的流失。

应该说，银行对高净值客户是非常重视的，甚至有国有大行在二代转型的时候特别提出二代转型的重点就是在VIP洽谈间，希望客户经理能配置70%的时间和精力服务好VIP客户。那么，高净值客户到底应该怎么去开拓和维护？他们的“痛点”到底在哪里？我们的银行员工能不能满足这些需求？

客户需求和银行的“自卑心态”

根据招商银行与贝恩联合发布的《2015年私人财富报告》，到2014年底，全国可投资性资产超过1千万人民币的高净值客户已突破百万，并持续增加；其财富目标第一位是“保障财富安全”，第二位则是“财富传承”。而民生银行联合胡润百富发布的《2014-2015中国超高净值人群需求调研报告》, 则列举了总资产超过5亿元人民币的超高净值客户的十大需求，其中包括了：融资需求、收购并购需求、财富增值和保值需求、海外投资需求、艺术品投资需求、大额保单需求、非金融健康医疗需求、家族传承需求、慈善需求和私人银行团队服务需求。

事实上，银行并不是没有看到高净值客户的上述需求。从私人银行到零售条线，几乎每天每周都有银行在举办高净值客户的沙龙和讲座，内容包括子女海外教育、财富传承、海外资产配置和投资、艺术品鉴赏等等。但在笔者和大量一线银行财富管理工作者和管理团队的接触过程中，发现每个人似乎都会感到自己服务高净值客户的手段和能力有限，甚至因此产生自卑心理。

令银行财富工作人员感到沮丧的原因是，明明看到客户有很多需求，但自己或者自己所在的银行却无法满足或者没有能力满足；而自己现在能做的就是不断地向这些高净值客户推销金融产品。即便产品销售方面，银行也面临着各种竞争，其中包括第三方财富管理机构的崛起，产品端如私募基金直接向客户发起的募集行为等，所以会让银行财富工作人员感到自己很“弱势”和无奈。

这种现象当然和国内银行缺乏针对高净值客户服务体系的顶层设计，针对高净值客户的服务体系尚未完善、或是顶层设计的思路没有得到基层的深度解读和理解有着重要的关系。

笔者一直愿意相信国内银行对高净值客户的服务体系是有顶层设计的，现在我们所观察到的现象只不过是因为服务体系尚未得以完善的缘故，那就更需要银行管理层对本行针对高净值客户的服务体系的设计思路和基层有更进一步的沟通，使之能深刻解读相关机制的要求，并在过渡阶段就有一个“体系化”服务的思路。

体系建设从客户需求分析入手

笔者认为，高净值客户服务体系的建设应从客户需求分析着手，而客户需求分析则不必再纠结于客户有没有这些需求，而是，应该弄清楚对银行而言该如何对待这些需求。

首先，高净值客户的主要需求无论是银行财富工作者自身的感受还是在上述的几份行业报告中都是相对明确的，但这些需求有的是刚需，有的却未必；有的需求是银行现在就能提供并满足的，有的是借助外部资源可以满足的，而有的则是未必一定现在就要满足的。

比如，高净值客户在投融资方面的需求，银行应该说有先天的优势。民生银行和胡润百富的报告中也特别提到了3/4的超高净值客户未来有计划开展收购并购，七成超高净值人群有融资需求，而银行是他们最重要的融资渠道，占77%，同时，在投资需求方面，虽然超过六成以上的超高净值客户以企业名义投资，只有1/4以个人名义投资；投资渠道需求中，83%通过自有投资团队直接投资，仅有15%依靠第三方机构；尽管如此，高净值客户家庭（族）的财富增值保值需求不仅客观存在而且是刚需。所以银行目前服务高净值客户的主要抓手也是在投资和融资两个方面。

再比如，虽不能否认高净值客户中确实存在艺术品投资和收藏、慈善等需求，但艺术品投资分门别类，先不说本来就为数不多的高净值客户是否都有这部分需求，即使有也很难去满足此类需求——客户的慈善需求也是如此。所以，未来也许有个别银行成为专注于满足客户此类需求的机构，但这些需求目前看来，很难满足。既然如此，何不先不要为不能满足客户此类需求而感到失落？

另外高净值客户的海外资产配置、家庭财产传承、财富安全保障、非金融医疗等需求确实客观存在，但涉及到法律、税务、医疗等资源，一时可能无法在银行内部得到解决，但可以引入外部资源来强化。

最近，兴业银行私人银行部就宣布携手协力律师事务所上海总所、德勤税务师事务所、仲量联行等机构正式启动一站式高端专业服务“套餐”，服务内容涵盖法律、税务、企业管理咨询和全球置业等，就是一个非常好的选择路径。但仅仅有这些资源是不够的，因为如果高净值客户有此等需求，为什么一定要通过银行来牵线搭桥？银行在客户和这些机构搭上关系后，是否还能在整个过程中扮演重要角色而不致旁落？所以还是要回到“银行自身是否拥有把所有的珍珠串起来的那根线”这个问题上来。

“做客户”就是串起珍珠的那根线

不应该否认，当前银行还是非常传统的“做业务”的思维。信贷是一种业务、零售是业务、私人银行是业务，具体到产品，基金销售是一种业务，保险销售是一种业务，信用卡是一种业务……在过去几年中，我们看到银行做出了一些转变，一样服务客户，做个贷的客户经理为什么不能做理财业务呢？落实到基层，有些行就出现了综合客户经理的角色，既做信贷，又做理财业务，如果缺乏引导，基层综合客户经理就会认为自己无端端地又多了几种产品的业绩指标……当然这是题外话，但笔者想说的是，当前银行“做业务”的思想还是非常顽固。

各条业务线对银行而言就是一颗颗珍珠，但即使单颗珍珠很夺目，如有的银行因为理财产品收益率高而吸引了大量的客户，但又因这些客户年龄偏老而导致二次开发的难度非常大，结果还是没有用。银行的发展其实已经走向了“做客户”的层面。

作为全球零售银行标杆的富国银行，有“单位客户持有8项产品和服务的目标”。如何做到这一点？“以客户为中心”！这是一个所有银行人不可能不知道的理念。在过去几年里，笔者一直在诠释和引导银行财富工作者理解“以客户为中心”的现实意义，那就是“通过对每一位客户的深入了解，全面地挖掘其对各种金融产品和服务的需求，一方面满足客户各种家庭财务决定中的需求，另一方面则提升客户在本机构的产品持有数量”。所以，做客户，以客户为中心，就是串起所有珍珠的那根线。

高净值客户的服务体系建设

有了“做客户”“以客户为中心”的理念还不够，这只是指导思想和意识，在实施过程中还需要在落实具体的路径和工作方法。

这里不得不提到令很多从业者都觉得“不够接地气”、“很理论化”的理财规划。事实上，只是很多人不理解理财规划的实用性而已。因为篇幅有限，这里就不对理财规划的实用性进行进一步的阐述了。对普通小康家庭而言，因为财务资源有限，所以，理财规划的主要功能就是去“科学的规划客户现在和未来的资源，使其满足客户人生不同阶段的需求”（台湾理财规划师协会对理财规划的定义）。但对高净值客户而言，因为财务资源可能已经超出其此生所需了，所以，需要针对高净值客户的理财规划内容进行重新的认识。

笔者曾经对很多高净值客户进行过家庭财务诊断，发现很多问题，也发现了很多是实实在在的需求。这些问题中比较突出的就是，投资资产结构很不健康。前几年股市不那么好的时候，大部分资金都是在固定收益产品和不动产里；而14年后，则增加了大量的权益类产品，而且以私募产品为主。投资资产结构毫无逻辑是普遍现象，那么银行财富从业者是否能为其搭建一个合乎投资逻辑的投资架构？

在需求方面，就如招商银行和贝恩报告中所提及的，“保障家庭财务安全”是一个非常重要的需求，这种家庭财务保障需求，还不是传统上小康家庭“因为家庭成员潜在的人身风险所引发的家庭财务风险”，所以不是一个用保单就能解决的问题，而是涉及到分散投资、合法避税、甚至财富传承方面的保障计划。

同时，高净值客户家庭还普遍存在着一些小康家庭可能没有的重大家庭财务决定，可能涉及到慈善事业，或者未来对子女的财务支持等领域等。那么这些财务决定对核心资产的影响程度是否可以通过量化分析，并形成其做财务决定时的分析框架？

如果在针对高净值客户的理财规划内容中解决上述问题和需求的话，银行所有的业务线和外部资源都将成为服务高净值客户的专业手段和工具，银行财富从业者就会成为一名乐队指挥，所有的乐器都会在指挥棒的指挥下，有序有节奏地演奏出华丽的乐章，高净值客户的服务体系也就水到渠成了。

总之，从“向客户提供综合金融服务”的能力来看，银行依然是高净值客户的最重要的选择；所以每一个银行从业人员在面对高净值客户的时候都勿需自卑，而更应该去了解自己的优势和弱势，一方面把自己的优势充分地发挥出来，另一方面则有效利用各种资源（包括外部资源）来弥补自身的不足，在自己所属机构高净值客户服务体系的完善和建设进程中，以专业实践发挥自己的作用。