低调的唯品会，怎么样了

唯品会，喜忧参半

唯品会，这家从一众垂直电商中杀出来的幸存者，逐渐暴露出了另外一面。

日前，唯品会公布了2023年第二季度的财报。财报数据显示，唯品第二季度总营收245亿元，GMV达406亿元。

不按美国通用会计准则，归属于唯品会股东的净利润为16亿元，同比增长8.4%。

仅看这份成绩单其实还不错，唯品会保持了连续39个季度盈利。但在一切光鲜亮丽的背后，唯品会的营收、订单量、活跃客户数均加速下滑。

本次财报，唯品会营收下滑但是利润反增。

截至2023年二季度，唯品会已经连续3个季度营收下滑。财报数据显示，唯品会的营收同比下滑17%。该季度，虽然唯品会实现了净利润的正向增长，但在此前也持续了四个季度的负增长。

这与唯品会实行降本增效策略直接相关。

数据显示，唯品会2023年二季度的运营成本为195亿元，同比减少17.5%；营销费用为5.56亿元，同比降低60.5%；履约费用为17.76亿元，同比减少13.7%。

连续缩减成本之下，今年二季度，唯品会的毛利率增长却并不明显，同比去年的20.1%增加到20.5%。

在活跃用户方面，2023年二季度，唯品会的活跃用户数为4170万，同比去年减少940万，比2023年一季度减少50万。

活跃用户的减少也许是导致唯品会二季度订单数下滑的直接原因。

财报数据显示，2023年二季度，唯品会的总订单数为1.863份，同比减少15.9%。

但另一方面，唯品会财报上还有一个数据十分亮眼。SVIP活跃用户同比增长21%，并且对线上净GMV的贡献占比高达38%。

这说明唯品会一边在得到消费者喜爱的同时，一边也在承受来自新老电商的冲击。

在电商行业长期发展的过程中，唯品会逐渐失去了领先优势，变得越来越沉默。

电商行业中，先是冲出一个黑马之姿的拼多多，凭借社交电商和在下沉市场的优势迅速占领用户心智。

后来，以“低价”为核心的直播电商崛起，消费者的注意力开始被抖音、快手等新兴电商平台吸引。

虽然商业逻辑不尽相同，但是社交电商和直播电商两种模式下覆盖的人群和唯品会用户多有重合，唯品会的生存空间受到挤压。

如今，唯品会也正在围绕特卖的核心主题，扩张到多品类，满足用户的需求。在消费者群体上，唯品会也不再是仅仅把目光聚焦在女性用户身上。

目前来看，已经有部分消费者把唯品会列入了日常的比价平台之一。

虽然盈利能力保持稳定，但唯品会仍然面临着很大的压力。如何在激烈的市场竞争中突出重围，唯品会需要给出一个答案。

唯品会，重新站上风口

“特卖”到底是不是一门好生意？穿过摇摆不定，资本市场率先给唯品会吃下了一颗定心丸。

唯品会获得了资本市场的持续看好。

2023年三季度，高瓴资本清仓了唯品会。今年一季度，高瓴资本再度建仓唯品会，唯品会跻身高瓴HHLR前十大重仓股之一。

在最新公布的二季度持仓数据中，高瓴HHLR再度增持唯品会，唯品会从持仓市值排名第七位上升为第六位。

此外，有媒体报道，最近又有华尔街大鳄重仓了唯品会。

业界认为资本市场看好唯品会的原因在于其模式带来的韧性和抗风险能力。

唯品会所在的折扣零售业在经济增速放缓的大环境下具有更强的弹性。

例如，美国最大的折扣服装零售商T.J. Maxx，在美国的经济衰退中屡屡表现良好。沿着T.J. Maxx验证过的路，唯品会的未来也值得期待。

据媒体报道，唯品会曾明确提出过要对标T.J. Maxx，全面聚焦唯品会擅长的特卖模式和“控货”能力，并不排除从线上走向线下。

此后的一年，唯品会斥资29亿收购杉杉商业集团。29亿元，大约相当于唯品会两年的净利润。

奥特莱斯主要是在线下处理名牌库存货和折扣货，而杉杉商业集团在奥特莱斯市场中排名前列。

通过对杉杉商业集团的收购，唯品会实现线上线下一体化的全渠道特卖零售布局。

线下发展新用户向线上引流，补充对于线下消费场景的布局。归根结底，唯品会的动作是围绕流量和用户来展开的。

流量红利消失后，电商平台的发展重心纷纷从用户增长转变到提高用户粘性。

大淘宝用户发展及运营中心主要关注指标由年活跃买家数变成了日活跃用户数。

据京东最新公布的一份数据，京东PLUS会员数突破3000万，这批会员用户的投入产出比很高。

但是，当电商从流量变成“留量”，深谙性价比之道的唯品会反而占据了更大的优势。

手握2000多高素质买手队伍的唯品会对市场很敏感，可以掌握消费市场一手的变化趋势，即时调整商品架构，把成本做到最小，价格做到最实惠。

因此，深耕特卖的唯品会得到了腾讯和京东的投资。

截至2023年3月31日，腾讯持股9.8%，为唯品会的第二大股东。此外，京东持股唯品会7.3%。对比2023年，腾讯对唯品会的持股有所上升。

（唯品会截至2023年3月31日，股权结构）

在理性消费的大潮中，消费者更倾向于有一定品质但是价格更低的商品。进入Z世代，消费者消费心理的变化让唯品会重新站上了风口。

探索增长点，仍是唯品会的第一要务

充分发挥特卖优势，唯品会的成功之处在于用户粘性很高，但是终归一个企业需要越来越多的用户来支撑。

虽然现在资本市场看好唯品会，但是对一家企业来说更重要的却是市场，消费者的反馈才是更重要的。

在关注品牌特卖长期价值的同时，用户停滞带来的风险无法忽视。

数据显示，唯品会2023年的年活跃用户数为9390万，还有很大的增长空间。相反，淘宝和拼多多的年活跃买家数几乎触顶。

激烈的市场竞争中，想要重现当日的辉煌，唯品会的力量尚显得有些单薄。

市场环境永远在变化，当连续盈利成为唯品会的标签，其所要面临的压力变得更大。

拓展新增长的空间，已经成为唯品会必须要做的事。唯品会必须要证明自己拥有更加多层次的盈利能力。

当然，这少不了不断地尝试和探索。过程中，唯品会可能会经历难以负荷的成本。打破保守，有的时候，敢于亏损不见得是一件坏事。

沈亚在2023年一次电话会议中表示：“中国消费者网购最喜欢打折，理论上用户群体比较广。而我们是做折扣零售的，大概估算喜欢唯品会打折商品的用户未来可达3亿。”

两年过去，唯品会距离3亿的用户数量仍然很遥远。

失去消费市场的关注，如果长期不能实现用户数量的正增长，唯品会就越来越危险了。

作者 | 月涯