2023青年消费调查报告：我们总结了7个趋势

最近，年轻人的消费生活又起了一些波澜。

“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”提前预定2023年度消费圈现象级爆款，大家恍然回到了脑白金和步步高的黄金年代。

“听众朋友”十分买单，纷纷高调示爱，“你不嫌我穷，我也不嫌你low”。主题曲刷爆全网的同时，截至6月，蜜雪冰城门店数已经接近1.7万家。

围观这个茶饮品牌的爆火，我们有两点好奇：

2023年的互联网，充满了“暴打消费主义”“性价比为王”的情绪，但落实到切实的消费决策中，年轻人的行为逻辑到底是什么？

人人都说这是国货最好的时代，但这个时代的年轻消费者，到底喜欢一个怎样的国货品牌？

6月，DT财经联合第一财经商业数据中心（CBNData）发起了“2023年轻人消费行为大调查”。

有必要先说明一下样本情况。本次调研回收的有效样本数为2131份，其中90后（33.2%）和95后（35%）占比最多，女性超过6成（64%），接近一半（47.8%）来自一线城市。

所以，依据本次调研得出的分析结论存在局限性，一定程度上更能反映出“大城市”“青年”“女性”群体的选择与趋势。

基于对上述群体的调研，我们总结了7个趋势，下文会围绕年轻人到底在为什么买单、谁能影响年轻消费者的决策和年轻人如今怎么看待“品牌”这3个命题依次展开。

01

“生活中需要”和“性价比”是最重要的决策要素

我们在问卷中设置了一系列问题，希望了解，大家到底在为什么而消费。

法国哲学家让·鲍德里亚提出消费社会的逻辑：人们消费的不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。

但从本次调研收集的答案来看，年轻人出现了“想回归商品和服务使用价值”的趋势。

在回答“购买商品时最主要考虑哪些因素”时，93%的人选择了“生活中需要”，还有差不多一半的人选择了“性价比高”，这是影响消费决策的TOP 2因素。

“生活中需要”这一因素在青年消费决策中的重要性之高，出乎我们的意料。但也有迹可循。

确实有越来越多年轻人开始反思消费主义，思考“买买买”的真正意义。豆瓣“不要买 | 消费主义逆行者”小组已经吸引了超过23万组员，倡导“不盲目跟风，不被消费主义裹挟”。

（图片来源：豆瓣）

大家对于“活在当下”“限量”“最后一次”等明显的消费主义话术变得敏感。

如今提到超级网红产品/网红店，很容易被套上“智商税”的标签。人们已经十分清楚这背后的套路：先建构意义，再创造稀缺，然后实现消费符号的收割。于是产生警惕。2023年星巴克猫爪杯、优衣库和KAWS联名UT那样的现象级网红产品，近两年已经比较少见。

02

如果能提升自己的体验，愿意接受商品溢价

年轻人当下的“反消费主义”，不是压制欲望，也不是严格参照无印良品或ins博主的倡导，追求淳朴、简洁和环保，以标榜自己达成了“极简生活方式”——这也是符号式消费。

年轻人要回归“真的需要”。但问题是如何定义“需要”，从调研结果来看，“需要”还没有到“纯实用主义”的地步。

年轻人仍旧在意那些代表“消费升级”的商品特质。他们会为了“质量好”（35.7%）和“颜值过关”（30.8%）而买一件商品。而且，在回答“愿意为商品哪些特质多花钱”的问题时，质量、健康和颜值排名靠前，它们都与获得更好的体验相关。

如果商品颜值能满足自己需要、让自己开心，即使设计繁复甚至有过度包装之嫌，那也可以买，甚至为之花