李觉伟：新形势下如何做好大客户销售？ 保险黄金六问是哪六问的

(二) 绩效，提高业绩，保持或改善生产力。

(三) 形象，维持或改善声誉，提升公司士气。

我今天的主题是：

1. 当今的营销和大客户销售怎么做？

2. 疫情给企业销售带来的变与不变？

3. 商机判断，找出蓝海的根本是清楚你在卖什么。

4. 企业的竞争能力和系统打造销售体系。

当今的营销和大客户销售怎么做

大客户对企业的增长是明显的。那如何做好大客户？

大家也不时地说：“应该去找大B，我们要做大B的生意”。但是，没有人明确告诉你“什么是大B？哪些是你要找的大客户？”

如果只是简单地叫出像宝洁、可口可乐这样的公司是大B，就是大客户，就有些简单了。我们该如何定义大客户？又如何去搞定这些大B、大客户。

什么是大B？哪些是大客户？

说到大客户，每个企业，甚至每个人心里对大客户的定义都不一样。

我用三方面来帮助你定义大客户，之后，我还会分享我这30年做大客户的经验，告诉你大客户的打单赢单方法。

1、客户的规模大

比如，宝钢、苏州金龙汽车、玉溪卷烟厂、浦东机场等，这些都是我的大客户。

这种大B，你一听企业的名字就众所周知的，当地税收的支柱企业。他们明显的特征是，有很强的购买力，有完善的决策机制，多种购买角色，需求明确。

再比如，我们的客车要走向国际市场，在欧洲和非洲的公交公司不仅规模大，而且几乎都是国营，那么这样的大客户市场怎么去开拓？

2、客户具有战略性

也就是我们说的目标性大客户。

这往往容易被大家所忽略，你觉得上海中学是大客户吗？唯品会、淘宝、天猫这些平台为什么是大客户？学驾驶的学校怎么也成了大客户？

举例说，我还在做软件销售的时候，目标把软件卖到教育系统，如果上海中学买了我的软件，就可以助力成功牵线整个教育系统的选用，这样上海中学就是我的一个战略性、目标性的大客户。

还有，我的一个咨询客户是保险公司，如果能成功与各地驾校达成长期的合作关系，让所有学驾驶的学员都在这家保险公司买保险，这样，一个有影响的驾校也就成为了保险公司的一个战略大客户。

3、二八原理中的80%

绝大多数企业80%的营业额来自于20%的大客户，那20%的大客户是企业里面上上下下，各个部门大家都十分重视和清楚的，你只有去一下财务部，或者翻一下年度财报，一看就知道。

比如我们是做化工原材料的企业，扬子石化、金陵石化就是我们历年的大客户。又比如，我们的零部件提供给电梯行业，这样三菱电梯和迅达电梯是我们的大客户。

这些大客户，可谓是我们企业的命根子。

大客户销售和普通销售有什么不一样？

在我的讲课经验中，可以明显地看到听众最为关心的是大客户销售，都想清晰明白地知道“大客户销售和普通销售到底有什么不一样”。

1、销售周期不一样

普通销售就是单纯的买卖，甚至有的是想买就按键。大客户销售则不同，涉及的层面多，销售周期也会相应的较长。

2、购买角色不一样

普通销售购买者、决策者、付款者可以是一个人，而大客户销售则不同，比如面对唯品会，就会有多个决策者。

3、客户利益不一样

我们看普通的交易性销售，客户利益就是买到他所喜欢的东西，而且价格在他的承受范围之内就好。

而你做大客户销售，所面对的客户是企业，那企业的需求是什么？他的财务需求、形象需求和绩效需求是什么？

4、销售重点不一样

例如你原来在线上销售手表的时候，销售重点是手表的功能。而在大客户销售中销售重点是什么呢？你给唯品会带来的价值和利益。

如果唯品会选用你作为战略伙伴，你可以给唯品会带来什么样的价值，这些就是我们培训的内容和演练的项目。

在当今营销，网络销售是交易性销售，我总结与大客户销售有四个不同：

1、大客户销售有个销售周期

简单的、网络上的销售，是一次性的，顾客有冲动就买。

从网络上衡量你销售好不好的话，用AIPL模型——A（awareness）是让你知道这个东西，I（interest）是让你马上感兴趣，P（purchase）是促成购买，L（loyalty）是沉淀忠诚。

而大客户销售有个销售周期，比如我做浦东机场整整需要8个月。所以我相信很多兄台们的销售周期会比较长，区别于简单的销售。

2、多位决策者

网络销售、自媒体销售呢？刷屏的人就是决策者，决策也快。而大客户销售通常都有一个销售周期，决策者有4类人，有项目决策者，有技术把关者，有最终用户。

还有一个千万要注意，就是项目的线人。

3、交易性销售比较简单；大客户销售是复杂的，是长期的、是广泛的。

4、销售重点不一样。

交易性销售讲单价，讲产品的功能，就像李佳琦讲口红是什么颜色，什么号的颜色。

大客户销售就是要给客户利益和价值，比如最近很多培转到线上，也是让我们销售操练给客户的利益和价值。

以下是大客户销售和大客户销售的周期和决策曲线：

▲ 大客户销售周期和决策

疫情给企业销售带来的变与不变

1、企业外部环境和客户细分在变：

大客户销售在疫情情况下，我们的营销模式会变，我们的客户端会变，我们的客户细分会变。

2、销售周期和销售拜访会变：

在五个星期之前的话，我们拜见客户的方式已经改变，客户不愿意见我们，但客户在家里愿意接听我们的电话。

疫情结束复工后销售效率，甚至对电话销售的要求更高。

3、大客户销售和客户关系不变：

我上面提到的满足企业需求，还有个人需求。通过大客户和关系的盘点，做好客户的伙伴。

4、销售打单，你的销售预测不变：

这里要给大家“销售漏斗”的预测工具，销售的商机到最后成为你的客户，是通过了几个阶段？

有10%可能会赢的希望，叫潜在客户，我们要用商机评估；有20-30%是意向阶段，我们就用来用黄金六问来清楚你在卖什么；

如果有50%可以赢单，就需要你的解决方案把商机从销售漏斗中部拉下来，就是要被客户认可，就要用你的唯一性，最后，商务谈判你就要临门一脚的能力，这就是销售To B的整个过程。

商机判断，找出蓝海的根本是清楚你在卖什么

商机和清楚你在卖什么，对这个问题，很多兄台企业家觉得自己是销售出身，对销售特别有手感，对商机有一种天生的敏感。

但如果我问你，除了你有形的产品、解决方案和价格以外，你给客户的利益和价值是什么？也就是我的黄金六问：“有形的卖什么？无形的卖什么？特点是什么？价格是多少？给客户的利益是什么？给客户的价值是什么？”

你不要以为问题简单，根据我的经验，95%的人回答不出来，尤其是给客户的利益和给客户的价值。

▲《觉伟讲销售》

我在做浦东机场项目的时候，卖的是航班飞行系统，给客户的利益是什么？给客户利益是世界先进管理的经验。给客户的价值是什么？创造世界一流的机场。

但很多人会讲，像你这样有机会卖给浦东机场项目有几个。那么，我再举我卖高尔夫球的例子，一个高尔夫球同样有给客户的利益和价值，给客户的利益是什么？打得远，在球洞可以停住。给客户的价值是什么？赢得比赛的信心，因为这种球87%的专业选手在用。

懂得你在卖什么了，还要判断是不是你的商机？那么商机是怎么衡量的呢？有20个问题可以帮助你衡量，如果每个问题有5分的话打分，满分应该是100分。现在你就可以自己来打分来判断这是不是一个好的商机。

这20个问题可以分成4个维度。

第1个维度，是不是存在销售机会？

1、销售对双方的需求？

2、客户在行业的优势？

3、客户的财务状况？

4、客户在该项目的投入?

5、客户对合作的紧迫性?

尤其在疫情下，我要强调的是第4点，客户在该项目上还有投资吗？

经历疫情，可能投资要推缓、延迟，就可能没有投资项目，这样就没有商机。

第2个维度，我们要不要去竞争？

1、我们对该项目的目的？

2、我们有无合适的产品？

3、我们与客户的关系？

4、客户对我们的态度？

5、双方商业价值观的同性？

在网红销售的年代，他们的流行语是“始于颜值，陷于才华，终于人品”。

但是做大客户销售，不一定所有一线的销售一定要具备才华，但 我非常强调销售过程的量化，所有的感受都要量化，就连客户对我们的态度也是可以量化的。

我们在做销售的时候，可以用10个刻度来量化客户的态度：从正5分到负5分，全力支持我们的是正5分，热心提倡我们的是4分，支持我们的是3分，有兴趣的是2分，可以继续的是1分，不反对我们的是负1分，没有兴趣的是负2分，反对我们的是负3分，强烈反对我们是负5分，然后倾向于我们竞争对手的是负10分。

除了打分，其他还量化到什么程度呢？

我叫美国一个顾问跟我一起去拜访南京的一家潜在客户。顾问从美国飞过来，从机场到客户的路上，我们两个的对话就知道如何开展大客户销售。

第一个问题：那个人的角色？我说是技术把关者。第二个问题，他是第几象限的人？我说是第二象限的人。这就是正规的“科班生”。

两个问题一问，就知道用怎么样的开场白。

第3个维度，我们能赢吗？

1、 有“线人”吗？

2、 双方高层对合作的认可度？

3、双方对长期合作的态度？

4、项目审批和财务流程标准化？

5、客户与当地政府的关系？

“我们能赢吗”？第一点就是有没有“线人”，然后是双方的认可度，长期合作的态度，财务流程的标准化，还有与当地政府的关系。

签单子怎么还要“线人”？各位兄台，项目线人英文讲Coach和足球教练的Coach是一个单词，这个Coach是必须的，是放得上桌面的，这就是为什么国外还专门有个课叫“线人和线人的发展”。

购买的角色分为了四类人，项目的决策者、技术的把关者、最终用户，千万不要忘记，第四类就是线人，而且明确地告诉你，在To B的销售过程中，没有线人是不可能签单的。

线人可以在潜在客户的企业，也可以是外部人，比如客户的闺蜜，也可以客户的保安，线人是主动愿意帮助你的人。

Ta为什么帮助你？这就涉及到人的六种需求，这就需要系统完整地通过课程来熟悉，听完就会觉得做大客户销售是那么有趣。

第4个维度，我们值得赢吗？

1、 客户在短时间内启动的可能性？

2、 双方企业的文化兼容性？

3、 双方对投入回报和利益的期望？

4、 双方对项目风险的控制？

5、合作对双方的战略价值？

很多兄台企业家或许觉得很奇怪，赢单子就是赢单子，怎么还有“值不值得赢”这么一说？

这涉及到了双方文化的兼容性，兼容性是非常重要的。如果我们的设备卖给电信诈骗，你肯定不愿意卖。

文化的兼容性是什么？沙因曾提出文化三层次模型，一层是表象，第二层是表达的价值，大家的价值观，最底层的就是共同假设的默认，大家共同的默认。

黄金六问中给客户的利益和价值，这里的商机判断有20个问题，为什么要整个销售团队都来练习呢？这就是文化的底层，大家共同的默认：这是我们的竞争优势、这可以称得上商机、这是我们给客户的利益和价值。

企业的竞争能力和打造营销平台

我会在领教工坊的公开课上让企业家学员整理自己企业的竞争优势。这是我每次都会给企业家兄台们做的必修课。

我会先给出10分钟，一开始，大家觉得我们企业有很多优势，有很多的唯一性，之后再给他们些时间，甚至把他们放在一起再讨论，他们会觉得这些优势我们的竞争对手也有，那个唯一性好像不是我们唯一。

最后我会讲到，如何找出你的企业优势，包括如何找出你客户的蓝海。

《开创蓝海》这本书在今天是非常应景的，W.Chan Kim他写得非常好，他在书里有一个例子，我把他书上内容复印了下来。

我最后一份工作的总部在法国波尔多，你们都会想到是出红酒的地方，去那里开会，很多人住过Formule酒店。

这个酒店不是很注重大堂，也不太注重房间大小，它找到这种蓝海是什么？床的质量非常好，卫生条件非常好，房间非常安静。

其实，我们兄台中很不少做家具的，现在就可以找到蓝海，因为疫情情况下在家里办公，舒适的椅子一定是蓝海。我希望我们的兄台不仅能够找到蓝海，还要帮客户找到蓝海，这就是顾问式销售。

关于竞争能力，我会强调二点：一是销售人员，另外就是我们的营销体系。关于销售能力，可以参考我的《五力模型》，我会在领教工坊的公开课里，教你们就怎么用五力模型，每项都有量化的要求。

第一，你的专业，包括你的内在和外表。

第二，你会看人吗？包括我刚才举的例子，为什么是第二象限？为什么我进直播间看直播的背景？

第三，你会看商机吗？为什么看他的穿着来调整我们的开场白？

第四，你的谈判技巧，谈判的备选方案和临门一脚时机。

最后我要强调一下，现在很多我们绝大多数的销售都是产品销售，我希望把我们的销售团队的销售进阶到顾问式销售，甚至是价值销售。

顾问式销售和价值销售有6个方面不一样，一个是认为自己是销售，另外一个认为是一个行业的专家。

打造企业的销售体系，是我在领教工坊开设这门公开课的重点。

我有20门课程围绕着企业增长体系，除了5门销售能力评估课程外，另外15门课分三个维度，一个是关于企业增长，且是黑客式的增长。二是数据转型和竞争力，如何从战略和顶层设计着手。三是创新和组织进化，销售进化。

这次公开课总共从4个方向，8个模块，有20个课堂练习和6种销售工具（包括销售漏斗）的交付。

用我这30年来的积累，其实，这么多年来我能分享和热爱的就一件事，就是销售。

作者：李觉伟，领教工坊及优公开课授专家，拥有30年销售管理经验的企业营销和增长专家，曾任职于惠普、美国四班公司中国区总经理

整理：单铭珺查看