2023年保健品行业研究报告 美国黄金市场特点分析图

第一章 行业概况

保健品没有明确的法律定义，对人体有保健功效的产品都可称为保健品，除了食品还包括器械等。在有些语境下会把具有营养功能的食品统称为保健品；在有些语境下会把保健食品简称为保健品。根据语境的不同其含义差异大，要根据具体语境而定。但需要注意的是只有获得批文的保健食品才可以声称保健功能。

保健品的分类举例

目前市场上的保健品可分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。

保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求; 保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品; 保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等; 保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。

在保健食品方面，大多从它的性质、功能和适用特定人群来进行分类。如欧共体国家把保健食品分为婴儿配方食品、低能量或减能量食品、低钠食品（包括无钠食品）、无谷皖食品、糖尿病人食品、断奶食品、婴儿食品、运动员食品和用于特殊临床目的规定食品等9类。南斯拉夫除上述前5类外，还包括低蛋白或高蛋白食品，老年人食品，有矿物质或维生素的强化食品，低糖食品，低盐食品和人工甜味剂等11类。日本将保健食品分特殊营养食品，特殊饮食用食品、病人用食品和指定保健用食品。德国以保健食品的性质分类，包括绿色食品、特点食品（食疗食品）及改良食品（纯净食品）。

中国按功能分类，如免疫调节、延缓衰老、改进记忆、促进生长发育、抗疲劳、减肥、耐缺氧、抗辐射、抗突变、抑制肿瘤、调节血脂、改进性功能、调节血糖、改进胃肠道功能、改进睡眠、改进营养性贫血、对化学性肝损伤有保护作用、促进泌乳、美容、改进视力、促进排铅、调节血压和改进骨质疏松食品等24类。

第二章 商业模式和技术发展 2.1 产业链

图 保健品行业产业链全景图

资料来源：资产信息网 千际投行

保健品产业链分成原材料制造环节、生产环节和流通环节三个部分。

在原材料制造环节，上游原材料供应商通过直接提供或代理贸易商转交的方式将生产中所需各类原材料交由品牌商； 生产环节品牌商将各种原材料制造成粉状、片剂、胶囊、液态等并包装，这一步骤一般通过自有工厂完成生产，或者委托代工厂按要求进行代工； 流通环节，通过下游渠道将产成品出售给消费者。目前我国渠道端主要由直销、药店、电商等组成。其中直销主要通过依靠密集铺开销售代理人员直接对接消费者。对于其他非直销渠道，品牌商通过直供或者找对应经销商进行供货。 2.2 商业模式

直销、药店及电商共占据约90%的市场份额，电商约40%，直销约30%，药店约20% 。

直销

直销在我国的占比仍较高，相比发达国家更高。主要原因是我国保健品市场发展相对较晚，直销在市场导入初期拥有明显优势。在我国比较知名的就是安利，相信大家都有亲戚朋友被安利“洗脑”后，进入了直销这种模式。直销本质是一种信用背书，它利用了人与人之间的强关系来建立用户对产品的信任。一旦直销体系里的会员基数足够大，产品就可以突破圈层，获得很强的传播力。但权健事件后，我国已多年停止发放新的直销牌照，直销企业的发展进一步被抑制。

药店销售

我国规定在保健品进驻药店时，必须有"蓝帽子"标识。同时药店具有专业性背书，最受老年群体青睐。从消费群体的年龄结构上来看，我国药店消费群体主要以老年人为主，根据中国药店研究部数据，其中60岁以上消费者占比49%。 且老年群体一直是购买保健品的主力人群，一般药店配有专业导购进行推荐，对于药店的专业性信任度较高。

同时，药店销售保健品时具有高毛利率和周转率高的特点，因此药店有较高的意愿推广保健品：”终端 4-5 折进货，高毛利雄踞榜首。药店渠道因其高壁垒和专业性的优势，享受近六成高额毛利。以汤臣倍健为例，品牌商以3折出货给经销商，经销商5折出货给药店终端，药店在保健品品类上的毛利可达50%-60%，领先于其他品类，如收入占比72%的中成药毛利仅约为 30%。而且保健品具有一般消费品属性，周转率高于一般药品，终端动销良好，未来药店依然有意愿和动力推广保健品品类。

另一方面，禁止使用医保购买保健品对药店渠道短期发展存在冲击。但长期综合来看，药店特有性质决定其依然是保健品的重要渠道。但是预计未来药店的销售额会维持稳定或慢速增长，对于品牌而言增量还是要看“线上”。

线上销售

从最近几年线上销售远高于行业整体增速的情况来看，线上渠道绝对是各大品牌的必争之地。根据欧睿， 过去五年我国保健品线上销售规模从2016年的 483.39亿元，上升至2023年1161亿元，五年复合增速25%，线上份额的增长主要受益于整体电商市场的增长红利和跨境电商带动的海外保健品涌入。

2.3 技术发展

对国内保健品产业的各个专利申请人的专利数量进行统计，排名前十的钢铁公司依次为：百合股份、仙乐健康、永安药业、金安国纪、嘉必优、交大昂立、启迪药业、圣济堂、湘财股份、东宝生物等。

表 国内专利排名前十保健品公司（截至2023年6月28日）

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

技术发展历程

第一代：营养型保健品，需要长期服用，没有确切的功效。如蛋白质、蜂王浆、维生素等；

第二代：强化型保健品，身体缺什么补什么，但不能防止流失，要持续使用，过度服用对身体有害。如钙、铁、锌、硒等微量元素。

第三代：功能型保健品，对身体得某个器官有调理、治疗的作用。如深海鱼油、甲壳素、卵磷脂等。它是具有针对性的，针对身体内脏的某个器官进行调节，但是它也有一个缺陷，就是功效单一，过度服用有依赖性。如深海鱼油，它有软化血管的功能，因此可以降血压。但是，引起高血压的原因是血液品质不高，环境污染，肝功能解毒不良使得血管里脂肪、胆固醇、自由基堆积过多，血管横截面积变小，因而产生高血压，故治好高血压，血管里的一大堆杂物也是一个问题。

第四代：功能因子型保健品，是高科技的产物，在第三代的基础上加入高科技技术，让它更利于人体的吸收和利用。如食用菌、药用菌、海洋生物等。它有一个特点：复方搭配，对身体的各个器官有保健及治疗作用。

第五代：细胞层级型食品，它是目前最高级的保健品食品。众所周知人体是由共约有40万亿-60万亿个细胞组成的，细胞是机体结构和功能的基本单位。机体功能的紊乱必然伴有的是细胞功能的紊乱，细胞功能的失常的原因大都是细胞的损伤，死亡引起的。也就是说大部分疾病都是由相关器官组织的细胞死亡而引起的。

细胞的死亡主要有两大病因：一是该得的没有得到，缺乏营养元素；二是不该得到的得到了，得到的“毒素”超过了细胞的处理能力，对细胞产生了毒害。细胞层级型保健品食品从细胞层面着手，修复细胞、修复DNA、补充细胞的营养，让不健康的细胞变健康了，细胞健康了身体自然就健康了。

目前，只有第五代保健食品才符合世界粮农组织及世界卫生组织对保健品的要求，即纯天然、全方位调理、无依赖、有疗效(3-15天有反应）。

2.4 政策监管

我国保健食品行业自上世纪90年代后迎来快速发展时期，涌现出大量的产品和企业。但是，产品和企业良莠不齐，也暴露出很多的问题，一定程度上损害了行业声誉。因此，国家有关部门不断出台各类政策和建立监管体系，以对行业进行规范，有效遏制行业乱象，实现促进行业长远发展。

表 国内保健品行业政策和监管发展历程

资料来源：资产信息网 千际投行 艾媒咨询

第三章 行业估值、定价机制和全球龙头企业 3.1 行业综合财务分析和估值方法

图 综合财务分析

资料来源：资产信息网 千际投行 Wind

图 行业盈利预测

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 指数PE/PB

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

保健品行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV企业价值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、红利折现模型、股权自由现金流折现模型、无杠杆自由现金流折现模型、净资产价值法、经济增加值折现模型、调整现值法、NAV净资产价值估值法、账面价值法、清算价值法、成本重置法、实物期权、LTV/CAC（客户终身价值/客户获得成本）、P/GMV、P/C(customer)、梅特卡夫估值模型、PEV等。

图 主要上市公司估值对比（截至2023年6月28日）

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 指数市场表现

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 汤臣倍健主营构成

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

图 大参林主营构成

资料来源：资产信息网 千际投行 iFinD

3.2 行业发展

随着人民生活水平的提高，对生活品质的要求也越来越高，健康意识增强，人们的需求量增加，