新业务的灵魂3问：要不要做？怎么做好？能否成功？ 如何拓展外汇业务发展策略论文

文章来源：2023年5月出版新书《长期有耐心》，丁西坡著

对于是否启动某个项目，不要孤立地做决定，你必须考虑它对自己公司的整体运转有何影响。作为负责人，你的每个决定都会或多或少地影响你随后把握机会的能力——这就是所谓的“决策流”。

——理查德·布兰森

一项新业务的成败，不仅会关乎参与者的职业前途，而且牵动着企业未来的发展。

在新业务启动的创业初期，我们经常会产生灵魂三问：这个新业务是否值得启动？启动的话投入多少资源？如何理性从容地面对新业务的成功与失败？

在财经作家丁西坡最新写作的一本首度完整复盘美团成长与进化逻辑的书籍——《长期有耐心》一书中，为我们详细地解答了以上几个创业和项目初期的常见痛点问题。

01、如何衡量新业务值不值得做？

1、三层四面分析法

衡量一项业务值不值得做，经常会用到一种方法，叫“三层四面分析法”。高瓴资本运营合伙人、前美团COO干嘉伟经常解读这个方法，在他看来，企业的战略执行是最有价值的地方，看生意本身的机会有多大是战略执行的第一步，这就要用到“三层四面分析法”。

这个方法，不见得最好，但比较保险，基本不会漏掉任何重要因素。

我把执行分为两种：战略执行和战术执行。它们的重要性是不一样的，相当于小数点的前面和后面。战术执行环节出问题很正常，就像头痛感冒，都是小毛病；但战略执行环节是做企业最有价值的地方，很多时候都关系到生和死。因此，在战略执行环节，别瞎折腾。

看到很多企业动不动就讲要战略转型，动不动就 all in，一年all in 好几次。除非他是瞎说，或是想让大家卖力一点儿，如果是真的 all in，一年几次是很吓人的，对组织伤害很大。绝大多数企业都是自己折腾死的，而不是被别人搞死的，这就是在战略执行上出了很大问题。

看生意本身的机会有多大，是战略执行的第一步，可以用“三层四面分析法”。

“四面”是所有生意都可以拆分成客户数、频次、客单价、货币化率；“三层”指市场现状、在线率和市场占有率。这个思考方向不见得最好，但比较保险，从上到下，没有因素重叠或者漏掉。

一般来说，生意本身和你聪明与否、努力程度没有关系，潜在市场是客观存在的物理世界。当时我看团购的“四面”，用户数非常大、交易频次高、有一定客单价。当然，这个行业也存在一个问题，就是之前的货币化率非常低。再看“三层”，市场处于初期，在线率和市场占有率都很低，我就觉得那是一个大好的机会。大家都能看到第三产业未来肯定会超过第二产业，而且现在处于很早期。所以，这个商机确实非常大。

2、“三层四面分析法”的实例应用

三层，是指一个行业的市场总量、在线率和市场占有率，通俗点儿说，就是三个问题：这个行业总的蛋糕多大？互联网能够在这个蛋糕中获取多大的比率？公司能够在互联网化的这块蛋糕中占据多大比率？

三层是从战略上思考这个市场有多大，从互联网的角度来竞争有多少优势，从而去推算值不值得做，如果做，做到怎样才算赢。

我们以美团在当时探索猫眼电影业务为例，从“三层”的角度来观察。

第一层：行业的市场总量。电影行业的市场总量是没有问题的，这至少是个几百亿元的蛋糕。据当时国家广播电视总局的数据，2011 年，全国电影总票房达 131.15 亿元，较上年增长28.93%。随着消费者收入的不断提高，电影产业也会迎来更大的发展。2023 年，据国家电影局的数据，全国电影的总票房为642.66 亿元，与 2011 年相比，实现了数倍的增长。

第二层：在线率。2011 年，电影行业的在线率并不高，还处于起步阶段，但是，电影行业的 IT 化在服务业中算是最好的，因为涉及买票，每个座位的情况都录入到了 IT 系统，可能在服务业中，只有酒店行业的 IT 化可以与之并论。所以，电影行业的在线率虽然并不高，但未来可以做得很高。

第三层：市场占有率。由于整个电影行业的在线率都不高，美团的市场占有率虽然不高，但也没有太强的竞争对手。

从“三层”的角度来说，美团应该切入电影领域。

再看看属于战术执行层面的“四面”，即用户量、订单量、收入和利润的增长策略。

这四个元素之间存在着必然的联系，有用户量才可能有订单量，有订单量才可能产生收入，有收入的情况下才可能产生利润。对于运营而言，最大的难题在于获取用户， 并让用户高频使用。资源和时间是有限的，要抓住其中的几件关键事项，拿到最终的结果。

徐梧认为，从用户的角度来说，看电影从一开始的了解信息、查询信息到做决策，再到看完之后回来交流，是一个不可分割的整体。在猫眼电影之前，消费者观影的路径是在时光网查影讯，在美团买票，在豆瓣评论。这个过程很痛苦，因为对消费者来说要装三个手机应用软件，或者访问三个网址，还要注册三套账号，这些完全可以放在一起做好。所以，对于用户来讲，只要把这一整套服务闭环做好了，用户是不需要去引导的，很自然就会来使用，还会推荐朋友使用。

以客户为中心，从用户的角度想问题，一直是美团开展业务的出发点。

从用户的角度来说，猫眼电影一个地盘解决所有问题，满足了他们的需求，因此能带来高频使用。

美团是做团购起家的，团购也是在线售票中的一种购买方式，虽然购买的过程还算便捷，但消费者还是需要用美团的团购券到影院现场兑换电影票，可能需要排队，而且选座也不是很方便。因此，在团购的基础上，猫眼电影推出了“在线选座”这一新功能，提升了用户体验，用户增长趋势非常明显。

02、如何判断一个新业务该投入多少资源？

确定了一项新业务值得开拓后，如何判断一个新业务该投入多少资源来探索呢？

这个问题，其实是很多公司探索新业务时的痛点。

判断一项新业务该投入多少资源来探索，美团联合创始人、高级副总裁王慧文认为，主要有两点：

第一，以业务探索需要多少资源判断，而不是以公司有多少资源判断，要避免因为公司资源变多之后，不基于业务本身特征配置资源，盲目扩大资源占用的情况。

第二，新业务探索的资源以满足最小测试单元为默认标准，另外一种可参考标准是以未来市场体量反过来评估探索成本。

这两点标准，很值得探索新业务的公司或者团队借鉴。

第一点是一个常见的问题，即新业务开始之前，很多人第一时间想到的是公司现有什么资源，希望占用