国君非银财富管理模式变迁：从产品到服务 外汇理财机构有哪些类型产品和服务业的区别和联系

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来源：欣琦看金融

财富管理模式变迁：从产品到服务

财富管理专题系列报告之平台方

本报告导读：

随着客户需求的深层化多样化，美国财富管理的内涵也在丰富变化，客户需求已经从“我是否需要金融产品”过渡到“我为什么需求金融产品”。

摘    要

随着客户受理财教育程度提升，财富管理的客户需求从“我是否需要金融产品”过渡到“我为什么需要金融产品”。从浅层次的形而上学角度来看，客户进行财富管理的初始目的是资产增值，财富管理机构通过提供产品满足客户收益的需求，也就是“我是否需要金融产品”阶段，从我们的调研来看，中国大部分地区的客户需求仍在此阶段。但随着客户理财知识受到越来越多财富管理机构的影响后，客户需求已非简单的产品销售所满足，与理财相关的投研、税收、法律、医疗、养老等服务成为财富管理机构服务客户的重要手段，优秀的财富管理机构通过提供服务满足客户“我为什么需要金融产品”的需求，以美国为代表的海外客户以及国内一线城市的客户也进入到了此阶段。

客户需求的变化使得美国券商系财富管理机构经历了三次模式变迁。1）卖方投顾阶段，这发生在客户刚刚兴起财富管理的需求，以美林为代表的券商系财富管理机构通过投顾服务获取交易佣金。2）买方投顾阶段，1975年佣金自由化和1977年零佣基金的出现促使美国零售券商开始转向买方投顾模式，401K、IRA等养老金账户以及人口老龄化的出现使得客户对投研咨询、税收优惠、养老等个性化服务需求成为主流，推动买方投顾模式的兴起。3）综合金融服务平台阶段，在单一公司无法满足巨量客户的产品和服务的全产链需求时，美国零售券商的平台化特征愈发明显，券商系财富管理平台通过提供完善的投顾赋能体系、账户体系、托管清算服务等基础设施以集聚投顾和产品。其变现模式主要为资产管理和利息收入，核心驱动力在于客户资产。

当前国内券商财富管理业务依然处于流量红利阶段。当前我国零售客户的金融知识、金融资产占比均较低，当前阶段是国内财富管理业务的流量红利阶段，这也是卖方投顾模式是当前主流模式的主因。但随着各类互联网平台对客户理财教育程度的不断提升，特别是未来个人税优等政策的出台，客户对于理财服务的需求将提升，具备提供服务能力的国内券商未来前景更值得期待。

投资建议：结合当前我国券商财富管理现状，我们看好三类公司的机会。1）通过互联网方式，更高效的享受财富管理红利的东方财富；2）在投顾赋能等基础设施上领先同业的华泰证券；3）具备构建账户体系潜力的招商证券。

风险提示：监管政策变动；行业转型进度不及预期。

1

从产品到服务的需求变化推动了美国财富管理业务的专业化分工格局

1.1

财富管理的本质：客户从产品到服务的需求变化

从浅层次形而上学的角度来看，客户进行理财的目的是通过财富管理获取投资收益，满足自身财富保值和增值的需求，也就是“我是否需要金融产品”。从BCG和陆金所控股联合进行的国内客户调研情况来看，分别有74%和67%的用户认为财富安全和财富增值是其进行财富管理的核心诉求。从这个调研结果来看，我国财富管理客户的主要需求仍在浅层次的获取收益阶段，能够顺应客户需求（“我是否需要金融产品”），率先构建“能帮客户赚钱印象”的财富管理机构更能获益。

但随着越来越多的财富管理机构的进入，客户对于“我是否需要金融产品”的需求得到满足，将自然过渡到“我为什么需要金融产品”阶段。正如马斯洛需求层次理论所述，随着人们收入水平的提升，其需求将从生理、安全等低层次需求逐步转向社会、尊重等高层次的需求。从我们研究海外财富管理机构的心得来看，我们认为人理财的终极目标并非是为了获取更高的收益，而是为了获取与投资收益相关的满足感，也就是生活品质提升，这往往和财富管理的税收、养老、医疗等各类服务相关，客户的需求也将进化为“我为什么需要金融产品”。

更形象地来观察美国财富管理客户的需求，可以发现，其做财富管理的需求已经不再是“我是否需要金融产品”，而是与“我为什么需要金融产品”相关的理财后服务了。

1.2

商业模式：投顾方、平台方、产品方分工构成了美国当前财富管理产业链

随着客户需求的复杂化，美国已经不再通过单一企业满足客户财富管理的需求。而是逐步形成了投顾方、平台方、产品方的产业链分工方式，来完成对客户财富管理需求的响应。

投顾方是直接面向客户的服务者，为客户提供投资服务和增值服务，以客户为中心，盈利模式主要以客户AUM为基础的服务收费。在美国的财富管理市场，主要模式分为专属财务顾问和第三方财富顾问两类。

平台方是连接投顾方和产品方的桥梁，通过构建投顾赋能、账户体系、清算托管等基础设施以满足投顾方和产品方的需求，进而成为投顾方和产品方的桥梁。由于发达市场的客户财富管理需求旺盛，美国当前头部的券商系财富管理机构的平台化色彩越来越重，主要变现方式为资产管理及利息收入，核心驱动力为客户资产。

产品方是提供理财产品的资产管理机构，将理财产品上架到平台方的货架上，向客户收取一定比例的资产管理费。

虽然提供与理财相关的税收、法律、医疗、养老等服务成为美国财富管理机构服务客户的重要手段，但纵观美国券商系财富管理机构的发展历程，美国券商的财富管理业务也经历了三次模式变迁。

本报告将立足于平台方，从美国券商的财富管理业务模式上的变迁来展望中国证券公司财富管理业务的未来。

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客户需求的变化使得美国券商系财富管理机构经历了三次模式变迁

从任何商业模式角度来看，成功的本质在于用一套行之有效的商业模式满足了客户需求。我们认为客户进行财富管理的原因表面上是为了收益，但其本质是为了提升自我满足感，投资者的需求已经从“我是否需要金融产品”变迁为“我为什么需要金融产品”。目前优秀的财富管理机构已经从“帮客户赚