90后接棒大妈，冲进直播间疯抢金条 老庙黄金的精品怎么回事

“黄金越买越上瘾。”小红书上有网友晒出自己每个月买一颗金豆豆，放进玻璃罐中，囤起了金子。

黄金，古往今来都是财富“硬通货”，站在馈赠礼品的鄙视链顶端，如今再度登上消费风口。据中国黄金协会最新数据显示，“五一”期间全国黄金线上销售额同比增长153%。

加入这波消费热潮的，不只有中国大妈，还有中国年轻人。

从今年年货节开始，拥有40年历史的老字号，上海老庙黄金的交易额涨幅远胜往年。5月期间，老庙黄金在支付宝上的直播，单场直播550万销售额，刷新该平台记录。而且，涌入直播间抢金条的消费者，一半以上是90后，也是各个品牌力争的客群。

当下的黄金消费热潮，折射出我国年轻人对黄金的消费心态，他们“既要又要”：既需要以积累和投资，消解对通货膨胀的焦虑和压力；又需要颜值、设计感和仪式感，取悦自己。

如老庙黄金这样老字号传统品牌，如何在黄金消费热潮风口中，获得销售额增量，抓住新涌入市场的年轻人客群，又实现品牌的“焕然重生”？

01. 中国年轻人爱上黄金

“520”情人节当天，负责老庙黄金、亚一黄金线上销售的豫园珠宝时尚集团电商总经理吴雯洁打开钉钉，就看到支付宝团队的留言：金豆豆又卖完了，赶紧上架补货！

“520”期间，老庙黄金在支付宝小程序，上架了金条、金豆豆等产品，有1克1颗的金元宝、金大米等产品，还有爱心形状的金条和金豆豆，从1克、5.2克、52克不等，全部都是一抢而空。

产品的火爆热卖远超吴雯洁意料。

有用户发弹幕说：“每个月省下买一双鞋的钱，买一颗金豆豆，日积月累，就做自己的嫁妆。”因为部分秒杀款产品太过难抢，用户在评论里抱怨“金条比爱情还难蹲！”

支付宝的渠道，让老庙黄金洞见了当代黄金消费需求和理念的变化。

“年轻人买黄金，仪式感要有，性价比更要有。”吴雯洁告诉36氪未来消费，有用户留言说，520送玫瑰花，一个星期就凋谢了，送金子才是真的“情比金坚”。豫园珠宝时尚集团副总裁刘岩说，过去黄金珠宝消费都是在婚嫁和生子才购买，现在趋势有了变化，当成时尚佩戴必需品。

2023年以来，整个黄金市场开始回暖。根据中国黄金协会的数据，2023年春节和元宵节期间，黄金消费量同比增长18.2%。

年轻人是这波黄金消费热潮的主力，据天猫数据，今年情人节，搜索黄金饰品的消费者里，有一半都是30岁以下的年轻人。

2013年，中国大妈在华尔街扫空300吨黄金，成了传奇故事。今天，年轻人已经成了金店最大的“金主”。据《2023中国黄金珠宝消费调查白皮书》显示，在金店消费群体中，25～35岁的顾客占比已经超过7成。

年轻人为什么这么热爱黄金？据世界黄金协会的报告，近30年来，黄金的年化回报率为5.8%，长期而言，黄金作为和股票、债券并列的资产，都是用户投资保值需求的重要标的。

从2023年至今，社会零售总额大盘景气度不高，我国年轻人在社会压力下，更偏好性价比高的平价消费品，而将现金投入硬通货黄金中，消解对通货膨胀的压力。

由于年轻人涌入黄金消费市场，黄金也不再只是保值和增值的投资标的，在各个场景中时尚、悦己需求都浮现出来。

02.黄金品牌如何吸引年轻人“共创”？

在今年55购物节、515复星家庭日和520这些场景，老庙黄金不仅看到40岁以下年轻客群对黄金的热情，也洞察到他们与传统客群不同的消费需求。

身为老字号品牌，老庙黄金抓住数字化渠道的机会，结结实实吃到了这波消费热潮的红利。

在刚刚决定支付宝合作的时候，刘岩也思考过一个问题，珠宝作为高客单价、复购率较低的品类，真的可以通过发低面额的消费券成功引导消费吗？

现实改变了他的看法。十几天的合作中，老庙黄金通过支付宝直播发券，支付宝用户新增将近20万，其中领券领了1.4万张，实际全天消费大概在2100万左右，单到门店端的也有近百万的消费。

“支付宝做到了比我们想象中更好的结果。”刘岩透露，支付宝线上发券到线下消费，除了消费额的贡献，还有就是老庙黄金新会员的获取。在2~3周的时间里，老庙黄金线下门店新会员净增1万人。

在支付宝公域触达新客群，沉淀到品牌私域的会员，让老庙黄金对会员画像、偏好都有更精确的掌握。长期来看，品牌在私域对会员的深度运营，才是真正为品牌发展注入新鲜血液。

支付宝发券带来的客群，年轻化趋势明显。老庙黄金的老用户，以45岁为分界线，45岁以上和45岁以下的人群占比大概是1：1。

支付宝这次活动中，刘岩关注到，领券到线下门店消费和在线上直播场景消费的用户，一半以上是25~35岁人群。这正是品牌希望通过支付宝触及到的年轻消费人群，也是每个品牌都在争取的客群。

根据复星联席CGO、复星星选董事长孟文博掌握的信息，老庙黄金的传统客群，45岁以上人群更重视金价和克重，偏向于手镯，过往，手镯单一品类占销售40%以上。而40岁以下年轻客群对产品更加偏重设计感和“颜值”，对挂坠、碎金的手链，金豆豆等各类产品都有需求。这完全符合新“国潮”文化，东方美学复兴的趋势。

2018年，老庙黄金年推出围绕年轻消费者，围绕东方美学深刻理解，推出古银金系列。5年的时间过去了，去年，这个系列销量已经突破了50亿，成为整个珠宝品类最大的系列之一。

“与年轻人共创产品和品牌，一起发掘老字号品牌的新生，是我们真正想做的。”刘岩表示，品牌沉淀到私域会员，是品牌真正的“铁粉”，他们会自主反馈需求，希望真正和品牌“共创”。而面对全新的消费心态和需求，老庙黄金数字化转型中一个重要的课题，就是抓住变化，再反推到珠宝产品设计上。

吴雯洁也坦言，原先备货希望满足消费者投资和送礼场景的需求，用户通过弹幕拼命说，在别的什么地方看到好看的古法黄金，希望你们可以上。后期也快速做了货盘调整，上了类似古法镯子、亲子类产品、一些女性喜欢的挂坠和耳饰，最终直播场景销量和转化效率非常高。

当客单价不再是唯一衡量指标，在高设计感、高品牌附加价值方面，老庙黄金都在探索尝试。

03.数字化让老字号品牌“焕然重生”

在年轻人黄金消费热潮背后，行业得以窥见，老庙、亚一等老牌珠宝品牌正通过数字化等手段，触达