浅谈竞品分析（完整篇） 黄金分析书籍

竞品分析的概念最早来源于经济学领域，是指对现有的或潜在的竞争产品的优劣势进行比较分析。随着互联网的火热，现在提到竞品分析，一般大家都认为这是互联网的产品or运营岗位常做的事情。

最近公司内部在举办竞品分析大赛，我和另外两个同事组了个小队报名参加了，但实话说在这之前我没做过比较系统全面的竞品分析，这可能是B端产品经理的通病-需求为满足业务而定制化和场景化。所以这篇文章也算是现学现卖吧，就算是为参赛梳理下思路。

抱着小白的心态在网上查阅了很多文章，大多标榜“干货”的文章一上来就开始分析，包裹着豪华的框架和结构容易让人“消化不良”，这就导致很多竞品分析是为了报告而报告的，并没有什么价值。做任何事之前都要想想为什么，做竞品分析也一样，那么我的思路就从为什么开始吧。

竞品分析思路：WHY  WHAT  HOW（非黄金圆环）

一、WHY-确定目的

我们做竞品分析的目的是什么？简而言之就是知己知彼百战不殆。即使是同一款产品的竞品分析，也会由于分析的目的不同，从而导致分析切入的角度和方法也都不同。

目的决定了我们分析的侧重点是大而全还是窄而深，因为分析重心放在面上的时候，就很难突出重点，大而全很难兼顾窄而深。

竞品分析关键点（1）： 竞品分析最重要原则之一就是“灵活多变”，即根据目的不同，灵活选择分析重点。

通常来说，产品经理进行竞品分析的目的无外乎以下三种：

了解市场，看清市场的发展趋势，找准市场切入点；

了解对手，他山之石可以攻玉，同时发现潜在的竞争对手；

了解需求，把握需求对应的功能点和界面结构，并侧面了解用户习惯。

二、WHAT-确定竞品

竞品分析的前提是选对竞品，然后才是分析，如果竞品没找对，浪费时间事小，得出错误的结论所带来的危害才是最致命的。既然竞品分析是要知己知彼，那么首先是要知己。

竞品分析关键点（2）：竞品分析宁可无结论，也不能蒙一个错误结论，危害巨大。

1、需求相同

既然是竞品，就意味着不同竞品之间有着同样的用户群和要满足的同样的需求，所以竞品主要分为两种：解决同样需求的同类产品和解决同样需求的不同产品。第一种比较好理解，基本上就是直接竞品了，比如说我们的产品是外卖类APP，那么美团外卖、饿了么等等就是我们的直接竞品了，他们的核心功能都是提供外卖服务。

第二种属于替代竞品或者潜在竞争对手，特点是不如直接竞品明显，但是作为潜在竞争对手也是需要投入相当的精力重视的。比如还拿外卖类APP举例，那么现在的无人货架和餐饮智能售卖机则属于替代竞品。

2、用户相同

用户群是相同的，但是满足的用户需求不同。对于此类竞品，更像是合作伙伴而不是竞争对手，但是不管是什么，它们对我们自己的产品也是有很多借鉴价值的。比如使用京东的用户，一般也会是微信的用户。京东就可以从“产品”和“运营”角度去分析微信是如何吸引用户的，并将学习到的经验运用在自己的产品上。

3、竞品数量

不建议选择太多，这点可以参照“二八原则”，重点关注20%的具有代表性的优质竞品，一般选择2个左右的竞品即可。

4、寻找竞品

一个字-搜！上百度、知乎、虎嗅、36Kr、人人都是产品经理搜，输关键字，筛选文章，这样的方式可以看到点评，看到行业的最新报道，看到国外竞品看到作者初步分析等等。

以上为上节内容

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以下为下节内容

三、HOW-竞品分析

上一节主要介绍的是竞品选择的重要性，正所谓“选择重于分析，分析重于罗列”from刘津老师，这一节着重讲讲怎么分析的，简单分为5个方向：

1、竞品定位

每个人都能找的到竞品，但分析的纬度、深度和是否切中要害就体现在有没有深刻的思考。

我们从市场份额、下载量、用户数量等多个角度去分析产品在当前行业处于什么位置，当前行业中的标杆产品是什么，它为什么是标杆产品。要先明确竞品之间比较哪些方面——如何进行比较——比较的结果怎么去处理。竞品分析的重点就是对于，对比产品，对比用户，对比价值等等。

另外还要从用户的角度去分析，看用户是如何看待自己的产品的，你的产品并不一定是你眼中看到的产品，用户怎么看待你的产品就会怎么去对待你的产品。

2、竞品用户群体

明确了竞品之后，还要研究不同竞品的用户需求是什么？不同竞品之间用户哪些需求没有满足？用户可能需要什么需求？竞品之间是不是要有足够的差异化？

分析用户的方法有很多，质优价廉的方式就是看评价看用户满意度。竞品除了要自己研究也要上应用商店看竞品用户的评论，简单地观察就能看到用户使用产品时的情绪态度，用户在哪里犹疑了，这些都对分析用户有很好地参考价值。

3、分析维度

从大的筛选维度上，竞品分析可以从以下三个层面介入：1、公司层面，公司市场、产品、运营、技术团队规模及核心目标，运营盈利模式、市场占有率等。2、用户层面，用户群体覆盖面、用户体验分析、固定周期的注册用户量，有效转化率等。3、产品层面，产品功能细分及对比、稳定性、易用性、产品线投入情况、主要盈利产品、产品线路图及战略方向。

从更细节的方面来说，可以有以下9个分析维度：1，市场趋势、业界现状；2、竞争对手的企业愿景、产品定位及发展战略；3、目标用户；4、市场数据；5、核心功能；6、交互设计；7、产品优缺点；8、运营及推广策略；9、总结和行动点。

竞品分析的维度是根据前面的WHY来的，这里需要根据你的目的灵活使用。

4、分析方法

先画出竞品结构图，再以用户的角度画出使用流程图。

方法一：swot、波士顿矩阵等各种分析工具

作为最常用的分析竞争对手情况的战略分析方法，其可以对竞品所处的情景进行全面、系统、准确的研究。

方法二：各种表格

表格的作用主要是用来总结更清楚，可以作为功能点对比使用，很直观，这里不详细讲。

方法三：客户满意度模型(kano模型)基本需求、期望型需求、兴奋型需求

5、汇报与总结

a.先给结论，再详细论述

分析的时候是从各个角度分析，得出结论汇总。而汇报的时候正好反过来，需要先抛出观点，再按你分析的纬度逐步将支撑你观点的内容进行汇报。所以要先明确整体思路，目的与方法，再详细论述。

b.分析有重点

一如文章开头我们提到竞品分析的目的一样，具体不再详述。

最后在结束之前提一下最近在得到看到的关于跨行业对标的精彩理论，我们上面提到的竞品分析只能算是标杆管理的一种形式。

而标杆管理实际上有三种：一种是和自己人对标，一种是和竞争对手对标，还有一种是和跨行业的优秀企业来对标。多年的对标管理实践已经表明：在和自己人对标的过程中，能够产生的新想法、新创意是有限的；在和竞争对手对标的时候，产生新想法、新观念的概率就会大大增加；而在跨行业对标的时候，新想法会层出不穷，其增加的数量是指数级的，有很多全新的观念，就像化学作用一样，会催生出很多新的东西。

其实，任何行业中的成功企业，都有其关键成功因素。这些成功因素中，有很多是具有普适性的，可以在另外的场景下被学习、被应用。这就是跨行业标杆管理的基础。比如，你要提高采购环节的效率，你可以选择仓储物流行业的企业，找到这个企业的对应指标作为比照对象。

总之，竞品分析每个人都有自己的一套方法论，这里需要具体场景具体对待。关于竞品分析本篇也只是粗略的谈谈自己的一些想法，还是有很多缺陷的地方需要弥补，就像做任何事情都是很难一蹴而就的，不仅需要技巧和方法，更需要坚持。不断去实践，试错，总结，积累；再实践，再试错，再总结，再积累，循环往复，总有一天我们都能做好！