基于价值取向的产品市场定价策略研究

基于价值取向的产品市场定价策略研究

营·市场
基于转型期的固网运营商产品定价

一、固网电信产品定价理念
固网电信运营企业要想在激烈的市场竞争中获取企业
利润最大化的经营目标，必须学会运用价格杠杆赢得竞争，
同时还必须在充分考虑影响定价的内部、外部各种因素的
前提条件下树立一种“以客户为中心、积极主动应对竞争”
的战略定价理念，改变垄断经营条件下那种“以企业为主
体，以产品为中心”的定价思想，争取在目标市场竞争中获
取最大的利润份额。电信产品的价格策略不但要科学合理
而且要体现前瞻性，充分考虑竞争对手的可能反应和客户
的需求与偏好。
传统的定价方法主要包括成本导向的定价法和竞争导
向的定价法，而以客户为中心的定价法是综合考虑成本和
竞争等因素后进行的科学合理的现代定价策略。
二、以客户为中心的定价策略
以客户为中心的定价方法是固网运营商现在和将来主
要研究和实施的定价策略方法。根据客户获取的让渡价值
我们知道，客户使用电信产品所获得的让渡价值等于客户
使用电信产品所获得的收益与客户购买及使用电信产品所
付出的成本之差。让渡价值公式告诉我们，运用价格杠杆推
动市场的拓展，并不仅仅意味着只能通过降低价格来促进
市场份额的增加。相反，运用价格杠杆还意味着在保持价
格不变或在原来价格基础上略有提高的情况下，通过增加
客户让渡价值的方式来增加企业的收益，同时应尽量避免
对于已发生的话务量给予直接的价格优惠，以防存量收入
的降低。所以，电信企业在制定价格策略时，应以客户为中
心、以客户细分为基础，通过满足目标客户群的差异化需求
来提升客户价值，从而达到实现企业利润最大化的目标。
通过对国内外电信运营商产品定价策略研究发现，以
客户为中心的定价方法一般可以分为以下几种定价类型，即
客户满意度定价法、客户关系定价法、客户印象定价法、组
合捆绑定价法。
经济全球化和信息经济的迅猛发展、3G牌照发放前期的博弈及来自国内外电信运营企业的竞争，
致使我国传统电信运营商纷纷吹响了转型的战略号角，调整各自的营销策略，以适应日益激烈的竞争和
不断变化的市场需求。
而从各大运营商激烈竞争的过程中我们不难发现，不同形式的价格战是很多企业惯用的营销手
段。而电信运营商一直慨叹的A R P U值降低和增量不增收的无奈窘境，归根结底都和制定价格策略不
科学有关。因此，一个合理并能被客户接受的价格是决定商家能否在商战中取胜的关键因素之一，研究
电信产品的定价理念、定价策略对于目前处于转型期的固网运营商来说尤为重要。
1.客户满意度定价法
客户满意度定价法主要是针对那些高价值的大客户而
提出利用S L A进行定价的一种方法。这种方法是在深度市
场细分基础上提出的，通过给高价值客户提供高标准的差
异化服务来进行相应产品价格策略的制定。这种定价策略
的目的是降低或消除客户使用相应电信运营商产品的风险
顾虑，增强客户的安全感。
利用客户满意度定价法进行业务推广时的关键是要针
对客户的核心业务，从网络质量、系统稳定性、系统的安全
程度、故障排除及服务相应的时间等方面提出保证，如果不
能履行服务承诺而给客户造成损失，运营企业要根据服务
承诺给客户以部分或全部的经济补偿。
2.客户关系定价法
客户关系定价法要求电信运营企业必须在做好深度市
场细分和客户细分的基础上进行，这种方法主要根据客户
使用电信产品历史的长短、实际在网时间、使用相关产品量
的多少、缴费情况是否及时等因素而将客户划分为新客户、
中期客户、长期客户、高质客户、低质客户、忠诚客户等不同
的类型。针对不同消费偏好的客户而分别或综合采用话务
量赠送、电信新产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折扣
等方式进行定价。客户关系定价法是防范竞争、提高客户忠
诚度、保存量激增量、实现企业协调发展的重要方法，这一
方法要求企业必须能够做好深入系统的客户细分工作，找
出各类客户购买产品的关键因素。
中国电信集团公司河北省分公司 孙建宇
目前，固网运营商采
用的是“普惠制”的资费优
惠促销方案，从实际效果
看，因理性消费的用户较
多，所以这种短期的、单纯
利用资费优惠的话务量营
销活动效果并不明显。

目前，固网运营商在许多地市分公司尚未重视“客户关
系定价法”，仍然习惯采用“普惠制”的资费优惠促销方案。
从实际效果看，因理性消费的用户较多，所以这种短期的、
单纯利用资费优惠的话务量营销活动效果并不明显。
3.客户印象定价法
客户印象定价法的实质是企业通过合理设计某种电信
产品的价格构成、收费时间单元、收费水平等方式而使客户
感知的价格低于实际价格或低于竞争对手的价格。客户印
象价格包括两类。
（1）客户对不同运营商提供的同一种电信产品的不同
价格所进行的价格高低比较的感知程度。因为多数电信产
品是以时间为定价基础的，而不同运营商对同一电信产品
可能采用不同的时间单元进行定价，所以客户印象价格一
般会与实际价格有一定的差异。
（2）客户对同一电信运营商提供的同一种电信产品不
同价格方案而产生的价格高低比较的感知程度。
例如，S市公司针对某项业务提出的每月88元包打828
分钟市话的“商务套餐”就是一种印象定价策略的很好运
用，这种套餐扣除月租费后给人的印象价格是每分钟通话
费0.09元，但每月70%左右的用户实际消费量都达不到828
分钟，实际消费价格平均约为每分钟0.18元。然而，大部分
使用该套餐的客户满意度却高达95%以上，很好地达到了
通过印象定价策略保存激增、增强客户忠诚度的目的。
4.组合捆绑定价法
组合捆绑定价法是目前运营商常用的一种定价方法，
这种方法主要是在对影响电信业务使用量的各种因素进行
系统地调研、分析和研究的基础上制定出的一种能满足不同
消费者差异性需求的产品包组合定价方案。针对不同的客户
群，捆绑定价方法利用话务量赠送、新产品优惠售卖赠送、实
物奖励、数量折扣、费用减免等措施来获取存量的稳定和增
量的提升，最终实现市场开拓、企业利润最大化的目的。
组合捆绑定价法的基础是被组合在一起的各种因素具
有互补效应或协同效应。电信企业目前采用的主要组合定
价法有产品业务组合、时间组合、客户组合、关系组合、电信
产品与非电信产品组合的捆绑定价策略等。
（1）产品业务组合定价法。它主要利用产品捆绑的方
式，根据客户群的差异性需求和敏感度的不同将固定电
话、宽带、小灵通、彩铃等基础业务或增值业务分别组合捆
绑起来进行的一种定价策略。这种组合方法有利于客户选
择与自身差异性需求相匹配的产品，并能使客户最大程度
地获取让渡价值，增加客户的满意度。
（2）时间组合定价法。它按照不同客户的需求特点，分
别将白天与夜晚、工作日与节假日、网络流量的峰谷与低谷
等因素组合起来，制定不同的套餐，使闲时套餐与正常套餐
相结合，鼓励客户在闲时使用相应的服务，从而有效地提高
网络资源利用率，增加企业收入。利用这种方法进行定价
时，固网运营商可以通过不同的定价标准采取客户相应的
话务量赠送、电信新产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量
折扣等方式来吸引客户使用。
（3）客户组合定价法。它将具有密切亲情关系和工作
关系的客户组合起来，对于这些客户之间的话务量给予话
务量赠送、电信新产品优惠售卖或赠送、实物奖励、数量折
扣等。例如，某市通过实施“Fa m ily&F r ie n d”组合计划，
将每个家庭及相关的朋友纳入目标客户群体，家庭及其朋
友集体入网或集体使用本公司某种产品时采用相应的资
费套餐标准，并在售后服务上给予特殊的关注。这种定价
策略一方面可以较好地形成稳定的客户通信群体，提升
企业的收入，另一方面可以很好地通过“随众效应”扩大
企业的认知度，增强客户黏性，吸引未使用本公司产品的
客户及正使用它网的客户成为本公司的客户，有利于公司
市场份额的拓展。
（4）关系组合定价法。它是利用电信企业从集团公司到
省公司、地市分公司与当地的银行、证券、税务等单位互为大
客户的关系及与政府、学校、医院、开发区等单位的业务关系
制定相互捆绑的业务组合定价方案。这种定价策略可以通过
横向和纵向的组合方式进行相应的渠道拓展，进而达到增强
客户忠诚度、留住高质客户、开拓市场的目的。
（5）电信产品与非电信产品的组合定价法。它是一种
电信产品与非电信产品组合定价和营销的方式，这种策略
是运营商跨行业捆绑销售的一种可贵尝试，有着良好的市
场前景和发展潜力。例如，某省运营商通过与电脑销售商
协作，将电脑与运营商的相应产品进行组合捆绑，根据深
度市场细分结果进行差异化的定价，并通过相应的优惠政
策、资费套餐吸引不同的客户使用本公司的产品。而某公司
推出的“吃麦当劳套餐，送免费上网时间”，更是电信产品
与非电信产品捆绑定价的一个成功案例。
同时，不同的定价策略与不同地区的经济发展状况、消
费者的消费习惯、地区的人口分布情况、竞争对手应对挑战
的策略有着直接的关系。因此，企业在进行价格策略制定时
要充分考虑到自身的优劣势、对手的应对策略等因素，注意
消费者的差异化需求特点，而非仅仅是请消费者注意，这样
才能制定出与不同地区、不同消费群体相匹配的价格策略。
三、定价策略是否可行的判断原则
判断企业所制定的价格策略是否科学合理、切实可行，
企业可以通过以下几个原则进行评估。
1.企业所制定的价格策略是否基于市场环境分析、客
户深度细分和实地市场调研进行的。
2.企业所制定的价格能否满足客户差异化的需求与偏
好，是否便于客户理解和接受。
3.企业所制定的价格是否体现了客户所看重的真正价
值，能否使客户获得最大的让渡价值。
4.定价策略及所定价格是否鼓励在网客户多使用本企
业的新旧产品并忠诚于本企业，能否吸引未在网客户使用
公司的产品。
5.定价策略及所定价格能否减轻客户使用或购买本企业
产品的疑虑，能否增强客户对本企业的信任度和忠诚度。
电信运营企业可以通过对上述原则的评判，根据本企业
所制定的价格策略是否符合上述原则来评估自己制定的价格
策略是否科学合理，如果与上述原则不符，那么企业价格制
定者和决策者都应重新评估和修正所采用的定价方案。
四、结束语
在实际研究和制定价格策略时，固网运营商应认真评
估竞争对手的价格策略，并综合考虑运用以客户为中心的
定价方法和以成本导向、竞争导向的定价方法，重视客户价
值，以市场价格为基础去确定成本，采取积极主动的竞争
策略。与此同时，企业运用价格杠杆进行竞争时还必须遵守
国家的法规政策，竞合双赢，避免陷入无价值的价格大战。
总之，科学合理的定价策略决定了处于转型期的固网
运营商市场开拓的难易程度和产品占有市场份额的多少，
最终将影响企业利益最大化经营目标的实现。定价策略是
一门科学，也是一门艺术，是一种动态博弈的过程，企业需
要在动态变化的环境中不断改进创新。
固网运营企业要想在激烈
的市场竞争中获取企业利润最大
化的经营目标，必须学会运用价
格杠杆赢得竞争，同时还必须在
充分考虑影响定价的内部、外部
各种因素的前提条件下树立一种
“以客户为中心、积极主动应对
竞争”的战略定价理念，改变垄
断经营条件下那种“以企业为主
体，以产品为中心”的定价思想，
争取在目标市场竞争中获取最大
的利润份额。